幻灯二

高考志愿填报服务的转折点,也许已经到来

  又是一年高考志愿填报时。随着各省市高考成绩的公布,高考志愿填报再次成为全民话题。

  这是"高价志愿填报服务"引发讨论的第7年。2015年,随着我国全面实行平行志愿录取投档,报考规则的变化,催生了志愿填报服务市场的第一次火热,也让"上万元"咨询服务费用成为接下来每年一个轮回的社会热点。

  2021年,随着新高考的进一步落地,全国实行新高考志愿填报的考生数量已经近半。规则的变化再一次催热了市场。根据企查查数据,2021年前5个月,我国高考志愿填报相关企业注册量为301家,同比增长了90.5%。互联网大厂们也开始入局或加码。随之而来的,还有监管层面的进一步重视。这一次,高考志愿填报服务市场的新转折点,或许已经到来。

  "志愿难报"与"志愿填报服务火爆"

  毕业十余年后,在京工作的罗卫(化名)第一次觉得高考离自己这么近。6月24日一早醒来,拿起手机,置顶的微信家族群里已经有了近百条未读消息。山西出分了,表姐发了儿子的高考成绩,亲戚们就成绩、分数线、志愿填报展开了热火朝天的讨论。作为家里少有的大学生,又在大城市工作,"见多识广"的罗卫被委以重任,帮助外甥进行志愿填报。

  这让罗卫感到任务十分艰巨。毕业太久,高考志愿填报对他已经非常陌生了,而且现今大家对高考志愿的重视远胜以前。"十几年前我报考时是无知无畏,现在考虑就业、专业、城市以及孩子的爱好的同时,还要一分不浪费,对时间、精力消耗很大。我家群里各种信息与观点也多,想要做好决策太难了。"

  同样是报志愿,重庆考生程程要做出的决策更加复杂,今年是重庆新高考实施的第一年,她面对着96种志愿填报选择,又缺少历史数据对比。对于要报考的专业,她也有一些犯愁:"在网上看的资料,好像没有哪一个专业不劝退的,女孩子学工科累,学理科需要天赋,文史哲不好就业,管理学大而空泛……"

  艾媒咨询数据显示,2021H1中国39%的高考生与家长填报志愿的困扰在于学校与专业之间的取舍。同时,信息繁杂无从下手(24.2%)、信息量太少(17.5%)、招生政策不了解(16.9%)也是困扰高考生与家长的问题。另外对于高考生于家长而言,志愿填报最担忧的问题是填报失误造成滑档退档,占比为31.3%。而担忧填报失误造成专业调剂、选错专业的高考生与家长占比也均超两成,分别为23.7%、22.3%。

  另外,2021年高考报名人数达1078万人,报名人数创历史新高。在2007-2009年之后,2019-2021年我国高考人数再次连续三年过千万,进入"新巅峰期"。随着高考人数再创新高,考生竞争压力大,高考志愿填报难度高。

  于此同时,2021年,辽宁、河北、江苏、重庆等8省市首次采用"3+1+2"新模式,全国总计14省高考改革,考生数量占比43.3%。新高考志愿填报以"院校志愿组"和"专业+院校"为单位,首次参加新高考的考生最多可填报100多个志愿。

  根据夸克APP数据,新高考、院校专业组、新高考3+1+2等都是今年的搜索热词。新概念突增、报考策略变化大、8省市新高考缺少历史数据对比,复杂信息收集需求下,新高考持续改革为考生带来更大、更灵活的填报空间,也让志愿填报的专业程度和门槛有所提高。

  众多因素叠加下,志愿难报让高考志愿付费辅导市场变得更加"火爆"。艾媒咨询数据显示2021年上半年通过志愿填报辅导或辅助软件获取志愿填报信息的比例为32.2%,2020年同期数据为28.2%。

  

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  互联网公司加码高考志愿服务

  "高考志愿怎么填?先问知乎过来人"。在团结湖地铁站出站口,罗卫发现出入口铺满了知乎的广告,入目一片蔚蓝。为了更好地帮助外甥报考,这段时间以来,在上下班的路上,罗卫一直使用搜索引擎与知乎平台搜集相关报考资料。地铁站的知乎广告,一下子吸引了他的注意力。

  根据企查查数据,目前我国高考志愿填报相关企业已达到1529家,78%的企业成立于近三年。而三年前,正好也是阿里巴巴旗下智能搜索引擎夸克APP与问答社区知乎高考志愿服务的时间点。

  "搜索本身就是高考信息获取的第一入口,而志愿填报也天然契合搜索。志愿填报是一个从信息收集到信息决策的过程。用户需要基于大量的信息基础,结合本人的特点,最后作出一个重要的决策。这个事情就是一个搜索的事情。"谈及夸克搜索做志愿填报服务的逻辑,夸克产品负责人郑嗣寿表示,这是一个基于用户需求的选择。

  在夸克APP上,高考志愿填报被整合为一个简洁的智能填报工具,为考生提供智能选志愿、测录取概率、模拟志愿表等服务。"考生与家长想要填报好志愿,需要的不仅仅是一个搜索框。夸克的定位是做考生身边的智能志愿决策助手,为用户提供的智能的信息服务产品。" 郑嗣寿说。

  今年是知乎的"第三次高考",与前两年一样,知乎今年依然围绕高考展开借势营销活动。今年知乎的借势营销活动涵盖考前与考后。高考前夕,知乎上线了《所有雪琴的答案》的视频。志愿填报前夕,在北上广多地地铁站,知乎大规模投放了"梓涵提问李雪琴"的广告,并在6月23日推出了"李雪琴的成人世界答辩会"直播。

  在高考志愿填报上,知乎围绕真人问答这一品牌核心,整合院校、专业、分数线等各个环节的热门问答,为盐选专栏等会员服务进行引流,并开设大咖指导、学长答疑、1V1咨询、志愿测评等多个收费服务。

  在志愿填报上,百度移动主打生态聚合,除了提供智能高考志愿填报工具服务外,百度引入更多高校、地方考试院开通官方百家号,并加大流量扶持。

  同时,百度还特别推出了高考问一问服务,满足考生个性化需求。考生可以直接咨询高校老师、专家以及学长等人群,咨询范围涵盖考生心理疏导、院校专业咨询、真题解析、志愿填报等各种高频需求。为此,百度投入了1亿元专项补贴。

  新高考带来的志愿填报服务火热,也吸引来腾讯的布局。今年4月20日,腾讯教育推出"智慧招报解决方案",包含"新高考通"与"招生通"两大产品。"新高考通"于微信端、QQ端推出,基于生涯规划路径探索,帮助家长和学生获得高考志愿填报相关数据查询及智能志愿填报服务,同样为考生提供智能高考志愿填报工具。"招生通"则作为院校招生的数字工具和助手,通过招生直播、宣传小程序、企业微信和企点(企业版QQ)等方式,助力高校招生工作开展。

  作为全民话题,高考志愿服务无疑是流量富矿,上千万考生背后,是上千万个家庭乃至更大的家族。而这些即将成年,在电子产品使用上不再受约束的考生,本身也是众多互联网企业的潜力用户。高考志愿服务在带来巨大流量与话题的同时,也能帮助互联网企业提升用户粘度、吸引潜在用户。

  知乎创始人、CEO周源在十周年主题演讲中提到:"知乎活跃用户中,18-35 岁的青年占比约 75%"。根据知乎数据,2020年高考出分阶段在知乎关于"高考志愿"类相关检索词搜索量较2019增长383%,相关问答浏览量新增4.5亿次,《知乎志愿填报全攻略》被查看2.7亿次。

  夸克产品负责人郑嗣寿表示:"夸克25岁以下的年轻用户占比超过一半"。去年高考季,超过1000万用户使用夸克志愿填报功能,实际生成AI模拟志愿单的考生超过300万人。今年近一个月,夸克高考服务使用量同比增长翻了一倍多。  

  志愿填报服务的拐点来了吗

  重庆高考生程程没有想到,高考分数出来之后,妈妈没跟她商量一声,就花一万块钱找了个志愿填报机构帮她填报高考志愿。对产生了留学念头的程程来说,为此花钱并无必要,志愿填报机构给出的专业推荐也不太让她满意,但对妈妈而言,多一些国内院校选择更好,而且很快与咨询师就专业选择达成了一致,这钱并不白花。

  新高考落地的第一年,面对96种志愿填报选择,为了多一些保障、安慰而选择花钱找高考志愿填报机构的家长开始增多。据上游新闻调查,重庆高考志愿填报咨询费用普遍在5000元以上,因近期生意火爆,不少咨询机构已暂停接单。

  "一旦新高考在全国落地,加之家长慢慢培育了专业咨询的习惯,生涯规划和志愿填报的市场空间将分别接近240亿元和100亿元。"国金证券教育行业首席分析师吴芝峰在接受《壹零社》采访时曾预测。

  随着新高考的落地,志愿填报市场虽然被不少人看好,但仍然存在一些需要面对的问题。

  志愿填报服务大致可以分为两类,第一类以售卖志愿卡等志愿填报工具为主,售价通常在100-1000元之间,但如今随着互联网大厂志愿填报类免费工具的冲击,再加上客户量较低,在C端市场形势并不乐观。

  另一类,则主打一对一等模式的咨询类服务,客单价大致在3千元到3万元之间,但依然面临行业规范程度弱,标准化低等因素。

  首先就服务的目标客户群体而言,一对一高考报考行业自身客户需求模糊、服务产成品个性化较高、服务时间近等特殊性。

  高考报考专业众多,高考生个性、兴趣、特长等各不相同,对于未来,客户的需求往往较为模糊,对于再加上常常是一个家庭集体进行决策,对未来的规划与预期容易出现分歧,因此会出现网上调侃的"原本3个人持3种意见,咨询师加入后出现4种意见"的情形。这种需求模糊、个性化程度较高的服务,对咨询师有很高的要求,难以在保证口碑的同时进行快速的、大规模的扩张。

  志愿咨询服务周期较短,一般每年的服务周期只有2个月左右。作为一次性购买的服务,家长的决策周期也却比较长,只有多次跟咨询师面对面的交流,才会确定下单。低频高并发的服务加上较长的决策周期属性,使得机构只能去建立横向业务线或者纵向产业链,这容易增加业务的不确定性。

  其次,志愿咨询服务的行业管理规范和标准还不够完善,需要健全的政策监管因素与行业自律。

  由于低频高并发、决策周期长的属性,一对一咨询客单价较高,社会舆论接受程度不易,并且由于事关民生,有一定的政策性风险。自从2015年志愿咨询1对1模式兴起以来,每一年高考季,"天价志愿辅导费"都会引起社会舆论的关注与讨论。

  今年高考出分前,"高价志愿填报服务是智商税吗"这一话题再次冲上微博热搜,阅读量达到3458.1万次,在4983人参与的投票中,有2854人选"是",占比达57.27%。

  

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  再加上行业标准未曾建立,行业门槛低,行业乱象造成的负面舆论,也影响了行业的健康发展。

  另外,志愿咨询服务的获客模式,过往一般采用进校宣讲的方式,随着监管力度的加大,也会难以持续,可能会对业务带来不利因素。

  值得关注的是,政策层面针对志愿咨询行业乱象的监管力度也在加大。近日,教育部要求充分发挥中学对考生志愿填报指导的主渠道作用,新高考改革省份要充分发挥志愿填报辅助系统作用。各地要精心组织实施"五个一"志愿填报咨询服务活动。教育部强调,加强对社会培训机构或个人开展志愿填报咨询活动的监管。

  也许随着国家监管的到来,高考志愿辅导行业的规范性与自律性也能得以提升,行业的拐点或许就在不远处。

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