幻灯二

从培训到演艺,万域芳菲尝试打开冰上运动规模化的大门

  近日,以花样滑冰切入冰上运动赛道的万域芳菲获得了新东方的千万级战略投资。

  去年受疫情影响万域芳菲年营收近2000万元,今年预计营收为7000万元。

  在经历疫情的第一次冲击后,自2020年5月至今,万域芳菲每个月会员量翻倍增长,在这背后,万域芳菲到底采用了怎样的运营模式和教学体系?

  

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  (万域芳菲创始人&CEO 郁菲)

 用"培训+演艺+经纪衍生品"模式打破线下培训天花板

  1999年的世锦赛上我国的花样滑冰运动员拿下了一枚珍贵的银牌,也正是1999年,万域芳菲CEO郁菲与花样滑冰结下了不解之缘,这段缘让她日后关注并结识了花滑世界冠军张丹,即万域芳菲现任首席竞技官兼董事。

  2015年北京成功申办冬奥会,冬奥会的潮流催化了人们对冰雪运动的需求。郁菲在接受互联网访谈时提到,目前全国共有2000多所冰雪运动特色学校, 仅在北京就高达300多家。

  郁菲曾做过调研,2019年,全国冰场数量为800多家;冰上特色学校为1000多家,而这两个数字在2015年的时候趋近于个位数。简而言之,冰上运动市场需求大,供给少,尤其受疫情和国家教育政策规范的影响,供给侧大大减少,现有冰场和俱乐部的数量无法满足用户的诉求。

  早在100年前,美国、俄罗斯等国家就兴起了一股冰上运动热潮,无一例外,在国民GDP突破1万美元时,这些国家的冰上运动会有一段飞速发展期;近几年,我国冰上运动也异军突起,国家提出"三亿人参与冰雪运动"计划,并发出"冰场数量要达到2000家,标准场馆1000家"的倡导。

  目前,中国一线城市人均GDP已经逐个迈过2万美元大关,在郁菲看来,这些因素加上冬奥会的潮流会不断催化冰上运动市场呈井喷式增长。

  经过长时间的摸索与验证后,万域芳菲推出了"培训+演艺+经纪衍生品"的商业模式。

  "花样滑冰和其他一切运动本质的差异在于它是表演艺术和竞技体育的结合。"万域芳菲用培训+演艺的双轮驱动模式将冰上运动市场化。

  在花滑培训刚起步时,万域芳菲以世界冠军+全国冠军打头阵,为万域芳菲的培训基础盘开了一个好头,许多种子用户都是慕名而来。据郁菲透露,现在万域芳菲约60%的获客都是会员转介绍,这是会员对机构口碑的一种认可和肯定。在转介绍以外,较为传统的获客手段还有地推,进校园、进社区、以及举办公开课等活动,大众点评等线上的平台也都在稳定运营中。

  "去年5月到现在,每个月都是100%的增长率,说明我们在教学领域里面做的足够扎实。"

  万域芳菲是轻资产运营的公司,所以自建冰场不在公司的考虑范围之内,整租场地是他们最好的选择。符合奥运标准的冰场对土地面积的需求很大,冰面1800平米加上附属区域最少要3600~3800平米面积,冰场的租金就是一笔大支出。

  场地整租的模式是这样的,万域芳菲对场地方提出要求,将冰场建成符合公司标准的模式,相应的他们会和场地方签订一个8到10年的长期整租合同。在租期中,万域芳菲将完全承担起场地运营的责任,如获客、装修和品牌营销等,并定期向场地方缴纳租金,或者提供分成。

  在北京,交通成本很高,冰场的地理位置也是家长考虑的因素之一,万域芳菲签到了坐落在五环之内的奥运标准冰场,保证了家长们交通的便利。

  在获客、场地、师资都取得一定保障后,万域芳菲的基础盘已经稳固,接下来郁菲面对的问题就是如何更上一层楼。

  众所周知,以线下培训为主的基础盘是有局限性的,而演艺,就是万域芳菲用来打破天花板的武器。高质量的花样滑冰表演可以让花滑培训产业快速市场化,扩大花滑的欣赏范围,让更多的大众去关注、了解并接受花滑这种表演的形式,将路人转变为边缘用户,将边缘用户转化成付费会员。

  "培训跟演艺实际上是相辅相成的关系。"

  在万域芳菲,花样滑冰世界冠军张丹作为首席竞技官、董事,全面负责教研体系和冰上舞剧的艺术创作。

  在冰上演艺板块,万域芳菲现有汇聚了刘正、郭思达等众多头部表演艺术大家们原创、世界冠军领衔主演的冰上舞剧《踏冰逐梦》等原创IP,该舞剧曾在2019年创造了首演2场均超过95%的票房表现;疫情期间,原创团队对该剧进行了创作升级、改版,其2.0版本将在2021年开启北京、上海等地的巡演。与此同时,《踏冰逐梦》系列姊妹剧《冰上童话》、《冰上之旅》等也陆续恢复北京驻场演出。

  花滑演艺事业的成功让郁菲看到了开发经纪衍生品的机会,她向互联网透露了万域芳菲对经纪衍生品的布局。

  《踏冰逐梦》冰舞剧作为万域芳菲的首个原创IP,首次演出就取得了不俗的票房表现。在经过了市场初步检验后,万域芳菲认为冰舞剧的IP具备爆棚的可能性,现正在开发它的衍生品,如动漫、二次元游戏、综艺真人秀等。除了冰舞剧之外,万域芳菲也正在开发适用于全年龄段的核心IP。

  万域芳菲的整体运营模式值得研究。

  用培训获取资金和用户,开发演艺核心IP,演艺衍生出经纪衍生品,再向培训导流,随着时间推移,整个运营将形成一个完整的闭环,而这正是万域芳菲在教培商业模式中的一大创新之处。

  培训、演艺、经纪衍生品,这三个经营方向不仅为其他两个方向导流,也会从其他两个方向获得反哺的流量和客户,从而大大提高客户的基数和转化率。

  也许这正是万域芳菲在公司成立两年后的2019年就开始盈利的原因。

 

 精细化管理直击行业痛点

  在采访的过程中,郁菲多次向互联网提到一个词:精细化管理。

  在竞争激烈,同质化严重的大环境下,万域芳菲的精细化管理,主要从三个方面入手:即教练员人才梯队的搭建、小程序CRM系统、标准化教学

  "国字辈的世界冠军按照标准化教学去培养新的教练,然后搭建出五个层级的教练员梯队。"

  国际级、国家级、明星级、资深级、优秀级,在万域芳菲教练员被明确分为五个级别。

  在零投诉的前提下,完成规定的课时量,有规定数量学员的支持,教练就能得到内部考级的机会。

  在万域芳菲,教练员通过内部的测试后,就可以不断晋升级别。

  教练员自身会清晰看到自己进步的阶梯,在大多数传统俱乐部中,退役教练员在教练行业的薪资待遇都是退役时的水平。在万域芳菲,不论是省队退役的教练,还是未参加职业运动的花滑爱好者,每个教练员都有晋升的机会。万域芳菲给了这些教练员证明自己价值的机会。

  同时,万域芳菲采取教练和销售双轨化的体系,让教练能够更专注于课程本身,所有消费和续费都交由专业的销售人员来负责,明确了职责和工作内容,也提高了教练在教导过程中的服务质量。内部晋升和教练销售双轨化大大提高了教练的服务水平和学员对课程的满意程度,对于客单价较高的花样滑冰教学,质量和服务兼具才能让一个教培机构具备竞争优势。

  为了保证师资充沛,郁菲与她的团队在两年间研发出一种可复制的培训机制。万域芳菲从2017年开始招聘跨界人才作为预备教练员,培训他们从预备役成为初级教练和初级演员,这个过程持续了3~6个月。在专业团队以实操验证了其可行性后,万域芳菲已将这种培训模式成功地复制到学生身上。目前从启蒙级到专业级的标准化教学机制都已经完善。

  郁菲向互联网透露,除了标准化培训机制,万域芳菲还与高校达成合作,高校向机构定向输送学生,学生在接受机构培训后可以优先就业。解决了高校学生的就业问题,也满足了万域芳菲规模扩张带来的教练员空缺。

  在确保了师资力量源源不断后,万域芳菲采用了以微信小程序为基础的CRM系统去做好对客户的服务。CRM系统用于收集会员上课时的数据和表现,孩子每次考级的成绩都会录入系统,这可以让机构更有效地管理学员的用户习惯,筛选出精准的会员画像。家长也可以通过CRM系统查看孩子的学习进度、购买滑冰工具、报名参加内部测试等等,家长们不用费心,一个小程序就能全面覆盖。

  "互联网在我们这里是一个提高用户舒适程度的方式。"郁菲提到。

  在竞争激烈的大环境下,仅仅提升教培质量已经不够,或许教培行业现在更应有服务行业的自觉。

  在教学方面,郁菲的专业团队花了一年半的时间,研发出一套标准化教学体系,即含括了标准术语,也提供标准的教学流程。即使是刚接触教练行业的初级教练,也可以根据机构撰写的红宝书,以标准的话术,标准的教学过程规范去教导学生。

  标准化体系给家长带来的最直观改变是对孩子学习进程的预知与把控,让家长心中对孩子有一个明确的预期,能够清楚看到时间与金钱的投入在未来的回报。毋庸置疑,这提高了用户黏度和续费率。

 将全国布局,美育扩科势在必行

  在疫情之前,万域芳菲就就开始了Pre A轮的融资计划,但因为疫情而不了了之。

  "2020年一月到五月,因为疫情管控,冰场全部关闭,整个行业损失惨重。5月之后,万域芳菲会员量每个月都翻倍增长。"

  会员量飞速增长的背后,是口碑发酵和疫情拉动内需的双重作用,两者同时在疫情管控结束后的时间段里开始发力,让万域芳菲的用户量出现持续且大量的增长。

  在经历疫情冲击后,培训重归正轨的同时,2020年10月份万域芳菲重启了融资计划,这一轮他们的目标是直接进行A轮融资,对接新的战略投资人。

  "坦率来说财务投资人可能不太适合我们这种小众运动。"郁菲心里对万域芳菲有着清晰的定位,线下教培行业与互联网企业不同,不可能在两三年做到快速增长,那是有违常理的。线下教育培训行业永远是一个长线生意,不会突然地爆发,但比起互联网企业更加稳定,自有现金流的分配和自我生长能力也更强。

  这时候,一个熟悉的面孔带着千万级别的资金出现在万域芳菲面前。

  新东方。

  作为教培行业里的头部企业,新东方的业务范围覆盖了全国各地,这让郁菲看到了通往全国布局的未来。

  "在整个融资过程中,资金的考量只是一部分,更重要的是我们希望与新东方达成战略协同,更快的开展全国布局,帮助尽可能更广泛的学生在包括美育教育的全领域获得均衡发展的机会。"

  "冰上运动是我们做美育教育的一个切入点,未来我们会开发美育教育的其他的业态,先将花样滑冰和冰球做到行业头部,达成全国连锁,在演艺方面,要打造成中国冬季运动的文化标签,让品牌成为北京冰雪运动的冰雪记忆,在2022年冬奥会之后仍然能够传承流传。"

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