幻灯二

张雪峰老师背后,400 万考研生的「聚光灯」赛道

张雪峰老师背后,400 万考研生的「聚光灯」赛道(图1)

「再见了,我奋斗了 14 年的北京!……感谢在北京遇到的所有人,所有事,归来我已是过客!」

 

不久前,一条微博让考研名师张雪峰喜提热搜,截至发稿前,#张雪峰离开北京# 斩获 1.6 亿次阅读量,1.8 亿次讨论量。有网友调侃称,「讲相声的考研辅导老师离开北京,北京德云社少了一位竞争对手。」

 

「逃离北京」、「无法落户」、「孩子上学难」……网友铺天盖地的评论和留言都在揣测,张雪峰给出了答案:平衡事业发展、生活感受、子女教育的综合考虑,下一站——苏州!

 

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除了网红考研名师的身份,张雪峰的另一重身份是研途教育创始合伙人。研途教育(以下简称「研途」)成立于 2016 年,驻扎苏州大本营。目前拥有线上、线下两条业务线,线上专注于考研培训,线下 4 家直营校区涵盖考研、雅思、公务员和其他职业培训业务。

 

所以,与其说张雪峰迁移苏州,不如说回归苏州。至于为何选在当下的时间点回归研途大本营,也是一种「天时地利人和」的机缘。

 

教培行业多产品线、多赛道复合发展以构建更长的用户生命周期是大多数机构的共识,这一点之于考研赛道也不例外。作为一个古老的赛道,考研培训已经走过了 20 多年,其中大多机构以小而美的形式存在,而在新形势下,延长用户生命周期、激活内部流量、提前与用户建立信任,为用户职业生涯规划更好地做铺垫成为了新的课题。

 

今年,研途的战略重点之一就是下沉用户年龄段至高考志愿填报业务。随着新高考改革政策的逐步落地,2021 年高考联考的范围从少数几个省份扩大到八省。多省联考降低了针对个别省份做地区性考情分析的难度,是一个开拓新业务的契机点。

 

张雪峰的回归恰好能支持研途新业务的落地。「雪峰老师之前驻扎北京,一直在全国各地游走做宣讲和授课。现在回归苏州后可以更靠近团队,大家并肩作战。」研途教育 CEO 康立表示,张雪峰回归后,研途同时会进行两个动作:一是重新梳理张雪峰所有自媒体端账号,进行内容深度挖掘;二是为该项目成立新部门,重新划分和整合全平台业务线。

 

同时,康立认为,高考志愿填报业务下沉也并非从零开始探索。张雪峰全网粉丝量超过千万,其中有大量高三或是准高三用户群体,可以和新业务形成良好的匹配,复用内部流量;过去研途在考研领域有着很多成功的内容运营与流量转化经验,所以重新摸索和打磨高考志愿填报指导业务并不难。

 

未来,研途战略发展的主要精力依然是持续专注做精、做透考研培训业务,并逐步拓展打造更好的用户学习场景建设,同时下沉年龄段到高考志愿填报业务,构建从高三到大学,从大学到职场的全流程业务线。

 

在张雪峰最近的微博上,除了研途考研 VIP 名师、知名教育博主外,也多了一个「高考志愿填报专家」的称号。

 

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在行业去名师化的趋势下,研途却「逆势而行」,主推网红 IP 名师战略。这背后与考研培训行业的属性有关。

 

康立认为,考研赛道本身就是名师驱动型赛道。一是因为考研在线赛道还处在初期阶段,尚未有专注考研培训的选手跑出强大的品牌,在没有品牌背书的情况下,名师就成为了吸引学生的主要因素;二是类比公务员考试,公考除了国考外,各省考的科目、内容各不相同,因此很难形成大的 IP 效应,考研包括英语、数学、政治在内的公共课内容、复习策略、资料书籍很清晰,学生很容易跟随。

 

考研有‘聚光灯’,学生从有备考想法后就会在网页上进行搜索,搜索后用户便会聚焦在某个或某几个头部老师的身上,一旦这种 IP 效应沉淀形成影响力,则很难再动摇。」康立表示。秉承名师战略,除张雪峰领导的专业院校咨询师团队外,研途还围绕考研政治徐涛、数学杨超、英语屠皓民三位老师领衔的团队打造了考研 IP 名师矩阵,并成立以名师为学科带头人的各学科教研室,专注师资教研整体性和教学内容统一性,通过整合师资、教研和服务促使应用场景化。

 

打法上,研途注重将 IP 做延展而非聚焦某一内容。康立解释道,「对于处在备考期的大学生而言,除了‘考上’的需求还有‘往哪里考’的需求。」考研不仅仅是学历的提升,背后承载的还有学生的职业生涯和生活规划,因此信息的收集和规划指导十分必要。

 

和公考备考几个月的短平快不同,研究生备考往往要持续至少一年时间,所以过程中大学生不论是对现状还是未来都感到焦虑和孤独,因此研途名师更多会充当一种「灯塔」和精神领袖的作用,在备考期内全程陪伴和指引学生,指导内容包含公共课、专业课、院校选择、复试、职业生涯规划、某职位工作内容分享甚至城市选择建议等等。在考试结束后,研途的名师会延展到人生导师的人设,通过各种形式的内容产品陪伴学生,通过未来的职业规划和建议帮助学生找到好工作。

 

目前,研途的内容平台涵盖年轻人聚集的知乎、B 站、抖音等多个平台、公众号及小程序端口,构成内容流量矩阵,形成多平台、多圈层相互补充的作用。通过用户对平台的选择和内容筛选,研途可以自然地将用户需求和属性打标签分层导流入不同的社群中进行下一步精准转化。目前研途 60%-70% 的流量都来自内容导流。

 

多平台和强大内容运营能力也构成了研途的核心流量资源,成为可以吸引和培养师资的重要原因。事实上,相比其他领域经常有名师流动到别的机构或出走开工作室单干的情况,考研名师如若脱离平台自立门户并不是一门好生意。

 

一是因为考研赛道尚处在相对蓝海阶段,业内对于有潜力的师资挖掘并不充分;二是考研赛道本身具有名师驱动属性,个人脱离平台单干不具备良好的运营能力很难保证自身的行业影响力。康立补充道:「名师开工作室能赚到一点钱,但是他往往很难兼顾管理和教学,并且一般只能专注于辅导一门考研课程,所以天花板有限;如果名师跟随平台一起成长会被赋能更多的流量与运营支撑,也便于产出更加优质、系统的教学内容,使得整个体系打磨得更加完善。」

 

再看研途本身,名师和研途之间采用合伙制而非雇佣制,名师以经营者而非打工人的视角参与业务。据企查查信息显示,目前张雪峰、徐涛等几位老师都持有不同比例的研途的股份;同时,2016 年创立前研途团队已经在线下摸爬滚打积累了十几年,有着丰富的考研培训经验和人脉,许多老师也一直跟随研途成长,相互之间形成了很好的默契和信任。

 

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如果说名师战略是外在的吸引力,那么内在的驱动力一定在于产品本身。研途针对不同人群的产品设计也不同。

 

目前,研途考研业务的大学生和在职人群用户比例为 70% 及 30% 。二者的特性并不相同,大学生处在学校的大环境中,学习氛围浓厚也有更多的时间全身心投入考试;在职人员已经脱离了学校环境,受到工作和生活的影响也让他们备考的时间较为碎片化。「三门公共课中,在职人员的英语和数学基础水平要比在校大学生弱很多,政治则没有太大差别。」康立补充道。

 

因此在产品设计上,研途会在基础阶段降低在职人员的课程内容起点,重点夯实其英语和数学能力;同时为了配合用户不同的学习场景需求,研途打造了多元化产品交付形态,包括大班直播、小班辅导、录播、题库、面授等多维度。

 

而今年研途产品发力的重点在于全年面授集训班的打磨。目前,研途在北京、苏州、珠海、南京四地已经开设了四家线下直营分校。康立解释道:「线下全年集训产品是一直存在但相对细分的需求,随着考研报名人数的剧增,二战及多战考研的考生比例逐步扩大,形成越来越多的对于更有效的学习氛围的需求,因此催生了线下高强度、全封闭式全年集训产品,使得线下集训成为近几年赛道内一个小爆发点。

 

事实上,起初研途就有暑期集训的产品,定位主要在于应届生,帮助学生在暑期集中时间学习、养成良好的学习习惯,短期高频次提高学习效率。随着这几年二战考研的考生人数增多,全国各地陆续出现了考研自习室和全年集训等考研产品。因此研途通过多年的经验沉淀,开始研发全年各阶段集训产品以适应市场需求。

 

参加培训的最终目的都在于效果落地。在康立看来,考研效果落地的根源在于学生每天坚持高效学习,而非学生的基础水平。「学习向来都是反人性的事,但考研作为用户人生中重要的一跃,是一种刚需性产品,因为考研具有备考周期较长且自学不太容易效果外化等特点,所以需要在每个阶段外化学习效果才能保证学生持久的自驱力。」

 

同时,研途十分注重用户分层辅导培训。例如公共课英语中,用户经过作业和测试后,研途会根据用户在词汇、句型、语法、阅读等方面的欠缺进行分组,再分配相应的顾问进行陪伴和跟盯,确保每一环节过关后才能进入下一轮学习;同时会定期通过小测结果、大数据分析将学生学习效果外显化,通过及时反馈帮助学生树立信心,增强持续性学习动力。

 

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伴随着上世纪 90 年代最早一批线下 K12 大班课萌芽,同时期也孕育出了考研培训市场,虽然历史悠久但经过了 20 多年的发展考研培训赛道却尚未诞生一家独角兽。究其原因有几方面因素:

 

一是考研专业课种类细分且庞杂,很难实现标准化、规模化输出;二是考研科目多、难度大,相应的师资门槛较高,对机构批量化生产老师能力要求也高;三是行业资本热度相对较低,前期资源和人才大多聚焦 K12 领域。

 

而伴随着经济环境的走势,近两年考研培训市场也在逐步崛起。据中国教育部发布数据显示,2021 年全国研究生报考人数达 377 万人,同比上年增加 36 万人,再创历史新高,十年来报考人数平均以每年 15% 的速度增长,预计 2022 年将超过 400 万人。

 

报考人数增长的背后,一方面,受到疫情等因素的影响,国家经济形势下行,就业压力增大,激发了用户提升学历的需求;另一方面,国家政策持续向研究生考试倾斜,例如连续扩招释放利好、加大奖助经费投入、完善助学贷款政策等。

 

在线下难以跑通规模化的情况下,近几年一批在线考研机构开始崛起;同时,包括尚德、粉笔、中公、高顿等选手也都开始尝试切入考研培训领域。面对一些头部企业的入局,是否会对考研赛道带来大的影响?

 

康立认为并不然,他表示,考研培训是一个「踩点给分」的赛道,需要对用户从有备考打算到考上甚至考后指导全流程进行跟进和服务,这背后需要机构清晰把握每个环节的脉络和节奏,在一年备考期的不同时间和阶段提供不同的侧重服务。这对于机构的经验和积累要求比较高,需要机构对用户有深层次的了解而并非皮毛层面的认知。

 

同时,对于线下考研培训来说进入壁垒并不高,现在全国区域性线下机构较多,但缺乏成熟、成体系的线上运营经验和教学标准化的产品,因此很难规模化。线上考研赛道兴起也不过两三年,线上是一套与线下完全不同的运营和打法逻辑,线下的经验转型线上既是优势也是包袱,但同时线上机构如果没有线下的经验和资源,也很难短期内摸索出太多有效的玩法和措施。

 

「考研赛道有很多坑,即便是头部机构也不可避免地要在探索的过程中不断踩坑、跌宕前进。」康立表示,随着目前国家宏观经济、政策的影响,资本的视野逐步聚焦职业教育领域,相信未来两三年行业的增速会越来越快,迎来新的市场机会。

 

那未来研途的杀手锏是什么?康立表示:在线上获客与内容运营优势基础上,研途会通过持续不断的投入教研和学习场景打造,打通线下构建OMO 模式,未来线上线下运营打法可以更好地相互赋能,两条腿奔跑,加快研途增长的步伐。」


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