幻灯二

教培行业或迎史上最艰难时期,培训机构该如何自处?

教培行业或迎史上最艰难时期,培训机构该如何自处?(图1)

近段时间,教培行业多次引起大众关注。两会期间,全国政协委员陈众议提出“彻底取缔校外培训机构”的建议,引发了激烈的讨论热潮;随后,人民日报发文#四问校外培训乱象#登上微博热搜;23日,国务院教育督导委员会办公室发布校外培训风险提示,似乎在为进一步的行业整顿做铺垫……

 
内外夹击之下,超低价竞争、“清北名师”虚假宣传、贩卖“教育焦虑”……这些现象其实都折射出了一个问题——招生难!
 
如何解决招生难题?搭建持续健康的营销系统才是正确之道!


01

无法打动客户,

可能是你产品表达有问题




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“不招而招”的营销系统,不是不招生,也不是佛系招生,而是真正站在客户角度解决问题,并使用恰当的营销模式,从而大幅度降低招生难度。教培机构招生2大核心:资源量的获取和资源量的转化,即我们常说的拉新和转化
 
如何获取资源量?鱼塘营销理论认为目标用户如同一条条鱼,我们营销要做的就是创建自己的鱼塘,并用各种方式,将鱼引流到自己创建的鱼塘中,为其提供它们需要的养分,让其成长壮大,随后为我们带来价值。
  

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具体的操作方式如下:
 
第一:设置内容。分析家长现阶段的痛点,制作吸引他们的素材,将用户引入我们的池塘中。可通过广告,异业合作、抖音、公众号、微信群等吸引用户。
 
第二:获客。收集了相关素材后,接下来就要连接用户了。用户一是要本地(最好是5公里范围内),二是要精准(家有适龄孩子),三是要大量,为机构最后的成交铺垫好的基础。
 
第三:激活用户,也就是转化。可通过一对一,朋友圈等宣传,增强用户感知,在群里发送一些干货资料,成交截图,在激活用户的同时,也可激活其它潜在客户。
 
第四:引导体验,促成交。在与用户聊天的时候,适当地暗示自己的老师身份,同时在教育方面给用户提供很多建议、增加彼此互动,待一定时机后,可以送资料为由,邀请家长前来参加体验课,促成后续的成交。
 

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同时,不同发展阶段的机构有不同的侧重点。对于小机构而言,要渠道化线上营销,目的是获客,重点在设计营销闭环;中机构要社交化线上营销,目的是获客,获取家长的信任,重点在产品和营销的深度融合;大机构要品牌化线上营销,目的是获客,获得美誉度、忠诚度,重点在内容策划和节奏把控。

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如何转化资源量?校长要牢记一句话:客户拒绝的不是你的产品,而是拒绝你的产品表达。
 
教育产品不同于其它产品真实可见,它产品无形,客户很难一眼就看明白,整个上课过程难以描述;效果后显,课程很难立杆见影,效果不能完全保证;易同质化,核心价值很难彰显,客户容易比较非核心因素;预付款模式,教育产品是未交付却预付款,与日常购买习惯不同。这些都决定了信任才是机构获客成功与否的关键!

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营销行业有一个著名的黑箱子理论:“购买者黑箱”由两部分组成:一是购买者特征,不同的消费者在文化、社会、个人、心理等属性上有自己的特征,它会影响购买者对外界刺激的反应;二是购买者的决策过程,不同的消费者在确认问题、收集信息、评估方案、做出决策的过程中有不同的表现,会影响购买者的最终决定。而我们营销要做的就是获取家长的信任,打开家长的黑匣子,让家长感知产品的价值!


02

用好营销三板斧,

多维度挖掘家长需求




要想稳抓生源,营销打法一定要全面,通过多场景设置,如:会销、体验课、主题活动、测评、一对一沟通等获取家长信任,挖掘需求,促进成交。
 

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营销过程中常用的三板斧:活动营销+体验课营销+测评营销,用活动贯穿春暑。

机构至少要举办三场大型活动,如:一场大型会销、一场盛大校庆、一场造势比赛、一场成果展览表彰会……邀请家长前来参会,并设置老师跟踪服务,促进成交。
 
学科类机构可从政策解读(升学政策,考试改革,教材改革);学生类型(差等生,中等生,优等生);年级特点(小学,初中,高中);学科特点(科目特点,考核重点,学习模式,提分策略);中考解析(题型分布,分值比例,考纲考点,解题思路);品牌宣传(学习场景,学习效果,家长证言,教师教研,硬件环境)等维度进行策划。
 
而对素质类机构而言,则要从政策解读(升学政策,考试改革);学生类型(比赛,兴趣,潜力,专业);阶段特点(0-3,3-6,6-12);产品原理(发育窗口期,多元智能,感觉统合,专注力);项目特点(定位点,解决点,培养点,效果点)等维度策划。

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营销不是忽悠,更不是某些教培人士虚假宣传的理由。在政府强力监管下,教培机构要想走出招生困局,可持续健康的营销之道一定要重视!


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