幻灯二

2021下沉市场教育行业调研报告:巨头下沉,本土求变

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近日,爱学习发布《下沉市场K12教育培训行业调研报告》。报告显示,95.6%的机构认同“未来的教育模式一定是OMO(线上线下相结合)”这一观点,77.14%的机构想拥有推出在线课的能力。从下沉市场与一线城市课时费的对比来看,2021年教育行业下沉争夺战的目标预计仍将集中在3-4线城市。

机构转线上,从直播平台到第三方教学解决方案平台

2020年初,疫情突袭,众多教培机构都经历了长达半年多的停课时间。今年1月,随着气温下降,北方疫情引发小风波,部分地区校外培训机构停课。此次疫情很快得到控制,春节过后,各地陆续出台复课通知,2月底、3月初各地教培机构开始有序复课。 

与此同时,机构转在线的方式从疫情初期的借助直播平台逐渐过渡到与第三方教学解决方案平台合作为主。2020年疫情爆发后,直播工具类软件成为教培机构转线上的主要方式。但在2021年,86.57%的机构选择与能够提供在线教学解决方案的平台进行合作。

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《爱学习2021下沉市场K12教育培训行业调研报告》

目前,OMO仍是教培机构的主流选择,超七成机构希望拥有在线能力。

对于机构来说,一方面,OMO模式能够让机构自如应对不确定性极大的疫情,赋予机构在疫情危机来临时以极低的流失率转线上的能力;另一方面,OMO模式能够帮助机构拓宽影响范围和招生边界,提高机构的教研、教学、辅导、管理及营销五大层面的在线化能力,加速机构规模化发展。与此同时,抓紧建设线上能力成为机构的头号任务,未来,是否拥有被家长认可的线上能力也将成为影响机构发展的关键因素。 

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《爱学习2021下沉市场K12教育培训行业调研报告》

相应的,家长对机构在疫情期间上在线课的接受度也较去年有明显提升。报告显示,2021年家长选择“线上课为主,先下课为辅”和“只想上线上课”的比例为68%,超过去年的17%。但是,相比一二线城市,下沉市场(3-6线城市)在线渗透率可提高空间仍然巨大。

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《爱学习2021下沉市场K12教育培训行业调研报告》

需注意的是,下沉市场家长对课外辅导机构的了解和信任更依赖于亲朋好友推荐,他们更看重辅导机构的学习效果。报告显示,78.26%的家长从亲朋好友推荐了解课外辅导机构。

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巨头机构下沉,本土机构求变

目前中国教育资源分布依然不均衡,特别是三四线城市缺乏优质的教学资源,而当地学生存在对优质教育资源的强烈诉求,市场存在巨大的缺口。

2020年疫情期间,在“停课不停学”的背景下,在线教育行业迎来了爆发式增长,下沉市场对在线教育的认可度也在不断提升。不少在线教育平台把目光由原来的一二线城市转向三四线甚至更低线的城市,掘金下沉市场。春晚、热门综艺、影视剧、明星资源等都深受在线教育广告投放的青睐。

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《爱学习2021下沉市场K12教育培训行业调研报告》

此外,教育机构也积极向互联网、电商行业学习获客经验,探索流量投放、社群、地推、体验店等渠道获客。据统计,2020年暑期教育行业营销烧钱的资金达到了60亿,是上年同期的两倍。 

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以新东方和好未来为例,K12教育巨头们在过去几年中一直在探索教育下沉之路。线下教培行业的洗牌一直在持续进行中。而疫情的刺激下,区域教培龙头也开始建立网销中心,搭建专门的线上教务组、线上教师培训组、直播服务组、辅导服务组等动作,本地化网校、同城在线小班等线上线下新业态蓬勃发展。

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当K12教育的业务边界在一二线城市被打破后,巨头们想扩张市场新的增量,就必须进行业务下沉。而面对在线教育机构和传统教育巨头们的攻城略地,下沉市场的中小培训机构也在求变中抵御外来侵略。

在广袤的下沉市场中,大量中小型培训机构组成了教培行业巨大的长尾市场,它们坐拥1.4亿中小学生,潜在用户体量庞大。但在实际运营过程中,这些中小型培训机构面临的问题也不容小觑:招生引流、教研授课、教务运营和后端管理等场景均存在不同程度的发展困境。另一方面,随着教育供给质量的提升和教育消费升级,家长对教育产品和服务的需求也更加精细化、个性化。

为提升教学能力应对困局,这些教培机构往往通过向工具、产品和内容等教育供给平台寻求合作来补齐短板。

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《爱学习2021下沉市场K12教育培训行业调研报告》

2010年前后,随着互联网、移动互联网普及率提升,K12课外培训行业进行反思调整,培训机构需要更优质高效的教育产品,信息管理系统和教育SaaS应运而生,一大批工具型平台掘金教培市场,为教培机构提供教学管理系统,提升运营效率。

2020年春节前后,疫情突袭之下,线下培训机构线下面授全部暂停,复课遥遥无期。以钉钉为代表的在线教室,在这次疫情中崛起。数据显示,钉钉此次春节期间的 DAU , 比去年同期相比增长了100倍。

但是在线工具类应用普遍功能匮乏、教学场景弱,学生使用体验差、学习效果不明显,机构逐渐转向教学解决方案平台。2021年疫情来袭时,在线工具类应用已不再是教培机构的首选,大家开始寻求更为全面的在线教育解决方案。

据了解,猿辅导、作业帮等头部在线企业的课时费约为60-100元/小时,3-4线城市机构课时费中位数在40-60元/小时,5-6线城市机构课时费中位数在20-30元/小时。2021年教育行业下沉争夺战的目标,预计仍将集中在3-4线城市。

产业链日趋成熟,行业分工细化

随着K12在线教育产业链的日趋成熟,行业分工也在逐渐细化,逐渐双师系统和在线平台的易获得性与便捷性提升。上游涌现出了更多的师资及内容支持平台,下游C端的用户也可以更自由地选择在线教育模式。

在各种细化分工中,以教师角色的分工细化表现最为明显。 主讲与辅导职能的分离,创造出全新的职业——在线学习服务师(辅导老师)。

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《爱学习2021下沉市场K12教育培训行业调研报告》

在线学习服务师定义:运用数字化学习平台(工具),为学习者提供个性、精准、及时、有效的学习规划、学习指导、支持服务和评价反馈的人员。

为学习效果服务的“辅导老师”最早出现在线下双师课堂这种OMO教学模式中。2019年,在线大班课“暑期大战”期间,在线学习服务师正式进入大众视野,成为在线大班课“低价转正价”的关键因素。 

公开资料显示,武汉、长沙、成都等毕业生生源较多、高校密集的中西部二三线城市成为教育机构优先选择的在线学习服务师基地。既满足了K12教育品牌本地化、下沉化的趋势,又降低了企业的用工成本。另一方面,基地的建立让追求离家近、生活舒适度高、在本地有竞争力的薪资的就业人群有了新的选择,也令企业可以从中筛选更符合职业需求的劳动力。

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《2020年在线学习服务师(辅导老师)新职业群体调研报告》

在线学习服务师群体具有高学历、年轻化的特征。目前行业中99.21% 的从业人员拥有大学本科及以上学历,其中硕士学历占总从业人数的1.65%。从业者中,95后是主力军,占比75.39% ,其中,1996年出生的从 业者人数最多,占总从业者的24.16% ;1990~1994年的从业人员 占总人数的23.81% ;85后的从业人员占总人数的0.8% 。

疫情防控常态化,OMO模式前景可期

疫情防控常态化下,OMO模式已经成为各类教培机构普遍认可的解决方案, 无论是实现业务下沉、扩张,或是应对突发情况,OMO模式都能保证机构进退有据。调研数据显示,3-6线城市中,71.98% 的机构校长在今年疫情前,就已做好随时转线上的准备。

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《爱学习2021下沉市场K12教育培训行业调研报告》

以托管服务机构为例,我国现有2亿多的中小学生,90% 以上有课外辅导需求,其中50% 以上还有课后托管的需求。但总体看来,80% 的校外托管机构仍处在提供低附加值服务为主的小饭桌或托辅阶段。

随着家长对系统化和精细化服务的需求日渐提升,低端“小饭桌” 模式和单一的“托管基础服务”已经无法满足家长需求。加之受2020年疫情影响,倒逼校外托管机构探索转型升级,走上一条不仅能照顾孩子生活,也能提供课业培养的高附加值服务之路。

调研数据显示,托管机构转型过程中面临的困难主要有:不知如何教研(44% )、不知怎样教学(78% )、没有合适的老师 (89% )、其他(32% )。

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由于学科辅导对教师专业性要求较高,托管类机构本就缺少优质师资,选择线上线下结合的“双师课堂”模式,成为了很多托管机构的必然选择。

在素质教育机构方面,近年,素质教育获得国家政策全方位鼓励支持,同时在升学考试中地位的提升,不少传统K12学科辅导机构开始涉足少儿 英语、数理思维、大语文、少儿编程等,迈开版图扩张的步伐。

但同时,需求刚性不足,用户生命周期相对较短,也是素质教育机构的一道硬伤。相比于K12的强刚需性和长周期性,没有一套成熟的培训体系 和考核标准,素质教育的黏性很难保证。

另一方面,疫情期间素质教育机构承担着更重的压力:素质教育机构往往场地更大,房租成本更高;课消方面,艺术类培训转型线上阻力较大, 几乎无法线上消课。

调查数据显示,仅有不到7% 的素质教育机构管理者认为,疫情期间转型线上是成功的。在问到下一步计划时,超过50% 的素质教育机构管理者 考虑引入学科类课程,未雨绸缪。

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近年来,教培行业各类规范化政策的出台,如对资质、场地、师资等硬性要求,让小机构迅速失去生存空间。加之受疫情影响,许多大中机构 也遭重创,学员和口碑加速向龙头机构聚拢,区域市场集中趋势明显。

受机构本身专业能力、师资水平限制,在计划引入学科项 目的素质教育机构中,16.5% 机构计划重新招聘老师,74.75% 机构选择通过双师模式补足学科短板。

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作者:南墙

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