幻灯二

央视停播在线教育广告,监管方向或已明确

央视停播在线教育广告,监管方向或已明确(图1)

在春节期间,央视黄金时间段有5家在线大班课的广告轮番播放,而今,似乎是一夜之间,央视所有的时间段都看不见在线教育的身影。

  央视人文综艺节目中有在线教育的植入仍然存在,然而,露出方式已经在悄然缩减。

  央视之外,各大地方卫视的综艺节目的冠名还在继续。

  在抖音、朋友圈等阵地,在线教育学科类的投放均已经大幅减少,现在投放多为素质教育项目。

  各种信号表明,今年将是教育培训的监管之年,线上线下均不例外,K12相关更为严格,监管细则呼之欲出。

  01

  在线教育广告片退出央视,品牌植入尚有空间

  2020年底,多家在线大班课签署了中央广播电视总台2021“品牌强国工程”。1月开始,在央视的各个频道,几大在线K12大班课品牌的广告均有播放,有品牌不乏出现在CCTV1的《新闻联播》之后天气预报之前的广告黄金档。不过,最近,这样的景象消失了。

  央视目前的广告有白酒、电商、短视频类的品牌,唯独没有了在线教育。

  在春节之后,刚开工,北京市教委约谈了各家在线教育企业。很多人发现,在2月底左右,央视悄然撤下各家在线教育广告。

  与此同时,央视的各类人文综艺节目也在缩减各种在线教育的品牌露出。

  猿辅导很早就探索出了在综艺节目的投放方式,在2021年也不例外。1月,猿辅导与央视的《中国诗词大会》、《开讲啦》节目有合作。以《中国诗词大会》为例,该节目在每周六晚8点在 CCTV-1 播出。

  在2月13日,《中国诗词大会》第六季第一期播出,当时在节目中的字幕条、右下角等后期及舞台布置(现场主持人电脑背面和嘉宾桌子正前方)都会有猿辅导在线教育的Logo,到了3月6日,第2期播出后,不再有字幕露出,只有现场舞台的Logo露出,且镜头减少。


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  《中国诗词大会》第一期和第二期字幕对比


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  只有现场舞台的Logo露出保留了下来,但镜头少且不突出。

  同样,学而思网校这几年也在冠名各类文化类节目。

  1月,学而思网校宣布牵手央视的《经典咏流传》《典籍里的中国》《朗读者》三款节目。以《典籍里的中国》为例,第一期的在2月12日播出,镜头扫到观众席背后的墙上会出现学而思网校和光明(乳业)的Logo,到了3月7日的这一期,墙上的Logo只剩下了光明。


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  《典籍里的中国》第一期和第二期对比图。

  在地方卫视的综艺节目,植入尚存。

  3月21日这期的《天天向上》,从舞台到右下角标识,猿辅导在线教育的Logo均继续存在。  


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  《天天向上》画面

  2021年,高途课堂冠名了5款综艺:《我就是演员》《欢乐喜剧人》《王牌对王牌》《创造营》《青春有你》。在《欢乐喜剧人7》最新一期,李雪琴与孙越的相声中,李雪琴将包袱抛向观众席,观众席的桌子上有高途课堂的桌牌和教辅礼盒。

  

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  《欢乐喜剧人7》品牌植入画面

  多知网从消息人士获悉,2021年,作业帮直播课除了冠名几档跨年(如东方卫视的《跨年晚会》、腾讯视频的《脱口秀反跨年》)之外,其他冠名和投放均已暂停。

  可见,当前,各类综艺节目对在线教育品牌的植入尚留有一些空间。但未来,对在线教育的态度暂未明朗。

  在效果投放和品牌投放收缩的状态下,多知网曾报道,各家教育机构正在进行包括地推、转介绍等全方位的新获客途径。

  02

  监管方向或已明确,细则待出炉

  监管将是今年校外培训的主旋律,监管细则亟待出炉。

  近期,人民日报连载《四问校外培训乱象》,目前已经发表了三问。在人民日报的刊登的问题中主要有:

  一是广告投放,“从综艺晚会,到公交车站、楼宇电梯,再到微信、短视频等网络平台,校外培训广告可谓铺天盖地。”

  批评广告投放的同时也提到了资本的狂热,“无论是线上还是线下,在资本的驱动之下,不少培训机构采取商业化营销模式,做广告、拼低价,甚至用收来的学费做投资、做投机。”

  这可能是央视率先停掉在线教育的原因之一。

  二是超标应试,“部分辅导机构只用二三十天的假期就教完三四门学科一学期的课程。”

  三是包装“名师”,“有些常年上课的教师并没有教师资格证,还有的老师教育背景确实很好,但学得好不等于教得好。不少机构教师并非师范专业,也没有教学经历,就被包装成名师。”

  此前,北京市教委约谈在线教育机构时也提到了教师资质的问题。目前,各大在线教育已经下架没有教师资格证老师的课程。

  四是预收费问题,“虽然教育部门已经作出规定,只能提前收取3个月费用,但现实中,一些培训机构常常采取买三赠三等方式,诱导家长存款。”

  五是未成年保护的相关问题,人民日报提到,培训机构应当回归教育的专业性,将注意力从关注分数的“一时之得”,转移到学生的健康成长。

  可以预见,未来的监管细则也将围绕以上这几方面,如人民日报提到,北京市教委提出:“一方面是办学资质、办学标准以及疫情防控的要求;另一方面,市教委将进一步加强对教师资质、超纲超前教学、教学质量不高,特别是预付费资金、培训服务合同、未成年人保护等方面的监督,坚决堵住隐患。

  对于校外培训来说,每一个方面都必须重视起来,其中,资金监管方面最为关注。多知网曾报道,目前,第三方托管和风险保障金等方式已经开始试点。就在近日,北京海淀区教委已经开展资金监管的相关工作,校外培训机构只有纳入资金监管名单才可以申请复课。

  当下,校外培训的监管细则亟待出台,细则落地也需要多方配合。根据人民日报报道,教育部部长称,要进一步明确市场监管、民政、发展改革、财政、公安等部门的责任,共同发力。


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