幻灯二

教育培训机构的招生,从渠道开始

教育培训机构的招生,从渠道开始(图1)

为什么要注意选择渠道呢?

回顾一下之前我们提到的教培机构营销,在签约续费流程中的四点本质:

1.如何让学生家长知道(了解)我们;

2.如何让学生家长记住我们;

3.如何让学生家长选择我们;

4.如何让学生家长不抛弃我们。

教培机构要解决的第一个问题就是如何让学生家长知道我们机构,而要解决这个问题的第一步就是找到我们的学生家长。因此,“渠道”变成了我们绕不开的话题。

所有的教培机构在招生中都会涉及到“渠道”,然后无论我们做了多少年的招生营销,在渠道建设的实际操作中依然会遇到这样几个问题:

1.如何寻找到适合自己机构的渠道?

2.如何进行渠道的对接和谈判?

3.渠道建立以后,如何进行维护和延展?

按照接触到客户的方式,“渠道”可以分为直接渠道和间接渠道。

所谓直接渠道,就是第三方的影响和干扰相对较低,能够直接和学生家长接触到的渠道;相对的间接渠道就是需要通过第三方才能和家长学生建立联系的渠道,同时第三方在整个我们和学生家长的联系过程中会产生比较大的影响。

电话、微信、邮件、广告投放等,大多数情况下都属于直接渠道,我们可以直接通过这些方式和客户按照我们设定的方式进行联系,整个客户联系的效果,只取决于我们机构的话术、广告设计,以及家长学生的自然反应。

而像是和社区、学校以及一些异业的合作,更多属于间接渠道。整个和学生家长联系的效果,会受到合作方的影响。这些影响可能是正面的,也可能是负面的。

因为第三方的影响,为了简单好操作,会有很多的机构选择直接渠道为主要招收渠道,必要的时候再搭配尝试一些间接渠道。如果没有深入的去理解和探索,单凭简单的直觉做这样的选择,就很容易落入招生方式同质化的陷阱。

举个很常见的例子:有一家培训机构做高端幼少儿英语培训,采用全外教小班教学,教学成本比较高,收费也很可观。他们的市场主管为了冲刺业绩,尝试拓展招生渠道,于是找到了一个高档住宅小区,并且策划了一套方案,申请了几万元的预算,报到了校区校长面前,希望校长可以批准。

校长在看到这样一个提案的时候,应该怎么办?对于缺乏推广招生经验的校长来说,这个决策会变得非常困难。而对于有推广招生的校长,可能很容易做出决策。但是这个决策做出的过程依据的是自己的经验还是更合理的决策工具,就要打一个巨大的问号了。

那么有没有一套能够帮助我们相对合理的进行渠道选择决策的思维工具呢?

下图是一个投入产出思考的脑图。

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对于所有的渠道,从经营的角度看,只有一个核心判断标准,那就是投入产出比。

这个脑图就是依据投入产出表,从两个层面来判断评估渠道选择的合理性。

投入层面,主要是各种成本的考虑,产出层面主要是短期业绩和长期品牌两个层面的考虑。

结合这个框架,我们在找寻渠道的时候,首先考虑的是渠道的产出情况。在整个产出的评估中,中小培训机构的基于生存的压力,优先考虑的是短期业绩产出。在这个情况下,抛开我们自身产品、宣发这些“内容”,从纯渠道的角度看,会发现我们自己的品牌定位会直接影响到渠道有效性的评估,同时对渠道的了解程度也会直接带来偏差。另外如果这个渠道是“间接渠道”,那么第三方的配合程度也会直接影响到这个渠道的产出预估。

在考虑完产出的情况后,我们还需要对我们的投入进行评估。很多时候,我们会计算我们投入的经济成本,成熟一些的校长和管理者可能会考虑人力成本,但是很少有校长会考虑到时间成本,以及风险成本。

回到那个幼少儿英语的校区,校长看到市场主管提交的申请,先考虑这个渠道的产出情况,于是发现有很多的信息需要逐个了解。

首先,我们需要确定的是这个渠道和我们的定位是匹配的。我们是做高端幼少儿英语教学的,收费较高,而这个小区是一个高档小区,入住人群属于高收入人群,从消费能力上看,是匹配的。但是还有一个问题需要了解清楚,那就是这个渠道潜在的转化率会是什么样?要了解这个问题,我们需要知道这个小区的整体入住户数,以及有适龄儿童的住户人数。这个信息,很多校区在开展推广工作之前,都没有搜集到位,致使我们两眼一抹黑的冲进了小区做活动,才发现,虽然小区不错,但是因为户型是小户型,居住的大多是未婚人群,小区的适龄学生很少。

如果我们的产出核心不是做短期业绩,而是考虑品牌的树立和建设。那么这个高档小区在当地市民心目中的地位和认知,是否能够帮助我们去提升我们自己培训机构的品牌形象?在后续的推广招生宣传中,我们是否可以以该小区地产商合作方的身份进行宣发?甚至通过和这个高档小区的合作,我们是否能够和该地产集团建立长期有效的合作,为他们的住宅业主提供亲子教育相关的增值服务?这些问题的答案,会更多的影响我们对于这个渠道价值的判断。

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在把产出考虑清楚以后,我们还需要评估我们的投入情况。

而影响我们的经济投入和人力投入的,更多的是和渠道合作对接时的具体执行方案。

上面例子里,经济投入是几万的预算,以及相关的人手配置。这一块暂时不讨论,我们可以更多的关注到时间成本。

复杂的时间成本我们就不去研讨了。但是我们可以关注另外一个维度,那就是我们花同样的时间、人力和费用,是否存在更大产出的渠道?

因此在渠道的判断上,我们还需要在不同的渠道层面做比较和选择,这才是一个营销方案是否执行的决策过程。

那么最后再谈谈风险成本。

渠道的风险成本控制,最好理解的就是一句话“永远不要把鸡蛋放到一个篮子里”。单一渠道,特别是单一间接渠道的风险是很大的。虽然有些渠道短期收益很客观,但是我们在做校区的营销招生规划的时候,依然需要拓展更多的渠道,来分担和对冲单一渠道的风险。

除了这样的风险成本外,还有一些其他的风险成本。例如,短信群发可能涉及被封号和查处的风险;学校门口的宣传单派发,可能涉及治安城管的潜在隐患。这些也是需要我们的校长去评估判断的。


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