幻灯二

从学习机引发对K12在线教育的启示

优学派提交IPO招股书消息一出,学习机再一次在业内引起广泛关注。本文从学习机用户数据切入,聊一聊学习机对K12在线教育的一些启示。

从学习机引发对K12在线教育的启示(图1)

1学习机用户数据概览


在学习机行业,步步高、读书郎、优学派是前三选手,三者年出货量占学习机总出货量一半以上,因此这三家的数据有一定代表意义。本文援引步步高、读书郎、优学派其中一家的数据,以作说明。


在该玩家的现有用户中,7-12岁用户占比69.25%,13-15岁用户占比13.52%,随着年龄越大,学习机用户数量梯度衰减。


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据统计,今年1月、2月,该玩家的用户日均使用时长达200分钟,对用户时长敏感的读者一定会非常惊讶这个数字,但数字的确属实。200分钟时间主要分配在教材全解学习、同步学录播课学习和上网课三大环节。


为了进一步摸清初中用户数据,我的一位朋友随机找了9379初中用户进行学习机专题的问卷调研。问卷结果显示:


有40.82%的用户拥有学习机,前三高频行为分别是课程学习前预习、课程学习后巩固、刷题练题,且成绩越好的用户,有上述三项行为的比例越高。遗憾的是,朋友并未在问卷中列入网课学习的选项,使得最终数据稍有缺失。


有超过80%的用户每周至少使用一次学习机,超过34%的用户每天使用学习机。


城市县级和学习成绩对学习机拥有比例并无明显影响。


用户中持有步步高学习机的比例接近50%。而根据IDC2020年Q3统计结果显示,步步高学习机出货占总体出货量38.4%。


从上述数据可以得出:


学习机用户使用时长达200分钟,网课之外的时间对应的场景一定是当前在线教育玩家没有满足的初中生高频使用学习机,反映的是潜在的流量。尽管学习机市场当前主要在小学,但是随着用户年龄增长,初中生使用学习机的数量会越来越多,这对在线教育来说是个好事。


了解到这些,一切就变得有意思了。


2学习机在做什么事情


学习机有如此数据表现,和它在做的事情密不可分。


学习机主要做两件事情:第一件是搭建教辅场景,解决用户课前课后高频需求,完成课前课后时间占领;第二件是尝试替代手机,以更大屏幕给用户更好网课体验。


先说第一件。


教辅有哪些?其实回忆一下读者你自己曾经小学初中买了哪些书、资料,被迫又买了哪些书、资料就行了。我说几个有代表意义的,教材全解、王后雄、黄冈系列、五年中考三年模拟等等,这些对应的是学生课前、课后的预习和复习巩固场景。而学习机把大部分教辅都搬上了硬件,预习和复习巩固在同一个硬件中完成。


学习机把教辅做到了什么地步呢?


以语文为例。课文朗读、字词辨析、内容逐大段详解、课文阅读思路点拨、文章框架、例题讲解、刷题练题、名师录播辅导课等应有尽有。而这部分,是当前K12在线教育玩家缺失的。


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(图为某学习机教辅内容展示)


学习机还提供了课本后习题答案,一旦用户发现了学习机的这块内容,对于它的依赖就会更进一步。可以想想,小学初中被老师抽问时,回答不出问题的窘境,自然就能理解用户对它的需求。事实上,拍搜工具也覆盖到这一块,但问题是,露出曝光不够。这里顺便提一点,学习机内有拍搜功能,其功能和拍搜工具有99%相同。那剩下的1%是拍搜工具的生态更加开放,用户可以自己贡献答案并被采纳;而学习机相对封闭,没有这一环节。


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(图为某学习机课本后习题答案展示)


这里还有一个问题,学习机如何保障教辅内容质量。


以七年级语文下册为例。读书郎内可下载七年级语文下册的“教材全解”,为什么要打引号呢,是因为这个“教材全解”封面和陕西人民教育出版社出版的教材全解一模一样,但是里面的内容却有悬殊。在经过对比之后,发现读书郎上的“教材全解”内容只占陕西人民教育出版社出版教材全解的40-50%。同理,优学派虽然没有“教材全解”封面,但是一样有教材全解的内容,一样只占到出版物的40-50%。


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(图为某学习机与教材全解内容比对)


我向陕西人民教育出版社出版求证,对方表示未与任何一方合作,也不会与其他玩家合作。具体原因可能是与国营单位业务开展权限有关。在向某家学习机员工咨询之后得知,其学习机中的教材全解内容完全依靠自研。


虽然同步学课程讲解是块流量肥肉,但当前学习机所做之质量远没有出版物强,学习机在教辅内容上的竞争空间还有可挖掘之处。


出现这种情况的原因一是学习机玩家不够互联网,用户思维还挺欠缺;二是教研稀缺。而这反倒是在线教育有优势的地方。


再说第二件。


“学习机+网课”搭配可能是让家长感到最放心的在线教育方式,因为孩子不用盯着手机小屏幕,也不会在用手机上课的时候玩游戏、刷社交。


有的学习机内置了第三方网课APP,也有的学习机只能下载学习类APP,还有的下载非学习类APP需要家长端同意。这些方式真切地解决了家长的痛点:担心孩子视力(大屏幕至少比小屏幕好)、担心孩子学习分心。


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(图为某学习机官网介绍)


我猜测,不久之后,用学习机学网课会成为一种趋势。


在这点上,读书郎走在最前面,它直接在产品功能点上为这趋势造势。


2019年,读书郎开始在学习机内做直播课,后来还开了个读书郎网校。“用读书郎教育直播平板”成为其广告语,“双师直播课”亦成为学习机产品主打特色。


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(图为读书郎网校列表)


更令人惊讶的是,读书郎网校的课程全部免费。注意,不是0元课策略,而是正价课课程免费。读书郎淘宝旗舰店直播时,主播一边播放直播课回放视频,一边宣传读书郎直播课“永久免费”。


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(图为读书郎淘宝旗舰店直播带货展示)


我把读书郎直播课免费的消息告诉一位初二学生的家长,该家长当晚便购买了最高配置的读书郎学习机,售价5000+元,原因是“能够免费上好几年直播课,很划算”。


3对K12在线教育的启示


有两点启示是值得关注的。


第一,教辅场景有高频活跃的流量存在。


教辅场景是头部K12在线教育玩家所忽略的,原因可能有以下几点:①教辅场景和教培场景在内容上有部分重叠,单独开辟教辅场景对网课有一定冲击;②教辅场景的商业价值没有教培场景大,教培带来的现金流比教辅多太多。


如果从变现角度来看,教辅场景天花板太低。但是“有超过80%的用户每周至少使用一次学习机,超过34%的用户每天使用学习机”“1月、2月,该玩家的用户日均使用时长达200分钟”“前三高频行为分别是课程学习前预习、课程学习后巩固、刷题练题”这三项用户数据清楚地告诉行业,这里是有流量存在的,这里是有高频活跃存在的。


行业里,没有玩家公布过自己用户的日均使用时长。根据PR稿“只说好的,不说差的”原则可知:它们的用户日均使用时长其实很低。


这与玩家都在做教培生意、卖网课有关。虽然不少玩家都有功能型APP,但怎么看怎么觉着在线教育不那么信仰互联网“三级火箭”的古典商业模式。


可能投放来钱快吧。但是投放花钱也快啊。


如果各玩家在2021年仍然把获客当做第一优先级,那么我的建议是,将提升现有用户活跃程度与获客的优先级并列。


它背后的逻辑是,能够降低整体获客成本。


而实现它的一个较好途径就是:搭建教辅场景,最好还是免费的。


第二,学习机是潜在获客手段。


它有两个必要条件:①但凡买学习机的用户都可以免费获得本学期正价课,或者购买本学期正价课用户可以免费获得学习机;②学习机制作成本低于正价课获客成本。


第一个条件其实是在走读书郎的道路。


读书郎虽然现在对其网校课程完全免费,但根据其管理层战略,未来会对培优和个性化定制进行收费。毕竟长期推行直播课免费是没有效益的,用户也不会因为直播课免费而更换更新学习机版本来帮助读书郎营利。而其没有验证的事情是,用户是否愿意在平板上付费。这个逻辑类似于买了一个iphone,然后定期在应用商店里付费下载应用。


不过K12在线教育玩家不需要在意这件事,因为采用学习机是为了解决获客问题,而不是解决续报问题。


第二个条件是在算经济账。


捆绑学习机和正价课本质上是要降低获客成本,让获客成本=学习机成本。如果这点成立的话,我最建议的是在APP端进行转化,省略掉低价课这步。


今年1月,K12在线教育头部玩家在抖音语数双科获客成本已接近1100元,按照25%的转化率,需要花4400元买来一个正价课用户。


太高了!


让我们来看一下学习机的成本。


影响学习机成本的有屏幕及分辨率、摄像头、运行内存、存储内存、电池和CPU,感兴趣的朋友可以算下下图学习机这个配置成本几何。


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(图为某顶配学习机配置)


除了硬件成本之外,还有内容成本,即教辅内容开发成本。


当前步步高、读书郎、优学派的学习机价格在1000-5000元不等,行业毛利在35-50%区间,高值能达到60%。除去各级代理分销,简单拍一下,成本1000元能做出一个还不错的平板。头部学习机玩家产品所用芯片都是好几年前的芯片,侧面说明学习机如果仅满足学习需要而不是娱乐需要的情况下,成本空间是能够让出来的,毕竟它不需要最新版本的芯片来带动游戏。


回头再看投放成本与学习机成本(4400 vs. 1000),二者之差,判若云泥。


因此,如果能够解决捆绑策略和制造成本问题,那么学习机获客这个逻辑,是有操作可能的。


我个人也预测,在看到学习机玩家进军网课时,K12在线教育头部玩家一定不会坐视不管。


他山之石,可以攻玉。在流量价格高企的今天,在线教育主动拥抱学习机,未尝不是可行之举。


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