幻灯二

成人教育赛道,在你看不见的地方“悄悄变强大”

成人教育赛道,在你看不见的地方“悄悄变强大”(图1)

近两年,成人教育赛道热度攀升。不少教育赛道细分领域的领先者纷纷宣布开拓成人教育业务,3月3日,智能学习公司网易有道对外宣布成立“有道成人教育事业部”,并对“网易云课堂”进行品牌升级,升级后的“网易云课堂”将定位为系统化学习平台。数据显示,预计2018到2023年,终身教育行业规模将保持16.4%的复合增长率,到2023年将达到1488.8亿元的市场大盘,而成人教育作为终身教育的有机分支和自我提升的重要方式在近几年发展迅猛,成人教育市场大有可为。

01

哪有什么天赋异禀,

不过是有人在你看不见的地方默默前行

何谓“成人教育”?英国1944年《教育法》解释:成人教育是指“在全日制的中等教育与大学教育之外,对超过义务教育年龄的人,进行的正式与非正式的各种教育的学习和活动”。我国有学者将成人教育定义为“对成年人进行系统的、有组织、有目的的教育活动。它不仅是教你学历的补偿,更重要的是能够教你技能、改善生存生活条件,使成人参与政治、经济和社会活动,使成人成为变化的积极因素”。一般来说,成人教育分为学历教育和非学历教育,本文对学历教育不作讨论。

根据艾瑞咨询数据,线下成人非学历教育愿意持续付费的用户比例接近43.0%,而在线上端,愿意持续付费的用户比例提高到了73.4%,成人教育市场不容小觑。在一众赛道玩家中,更为我们熟知的多是非学历在线成人教育平台,因此我们讨论的也主要是该模式。


成人教育赛道,在你看不见的地方“悄悄变强大”(图2)


需求催生出市场。但在我国,成人教育的发展时间不长,根据艾瑞咨询相关行业研报,2014年之前,以“夜校”和“总裁班”为主的线下班是成人教育的主流形式,在线教育则盛行以财会、IT技能培训等为核心的垂直在线教育模式,接着MOOC、问答、论坛等在线知识分享雏形出现;

2014-2016年,出现一批利好政策,在线技能培训行业快速发展,在线技能培训平台数量激增,并出现独立通识教育APP;

2016年,以订阅、社群等为核心的业态爆发;

2017年,大量资本涌入,音视频、资讯等各类跨界玩家布局通识教育,带动了行业发展;

2018年,线上竞争格局初定,头部各方转向布局产业上游(讲师或IP孵化策略)平台方与内容方界限逐渐模糊,参与方从流量思维转向单个用户价值挖掘;

2019年以后,线下服务形态也有所发力,快手爱奇艺等巨头入局。


成人教育赛道,在你看不见的地方“悄悄变强大”(图3)


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巨头抢滩登陆,

成人教育市场是否真的大有可为?

从需求端来看,中国社科院和社会科学文献出版社共同发布的2020年《人口与劳动绿皮书》显示:大学毛入学率已接近50%。这也意味着,按照马丁·特罗的高等教育大众化理论,我国即将进入高等教育普及化阶段,社会整体受教育程度加深的同时,学历贬值也是不争的事实。进入20世纪20年代,现代社会处于高速的发展迭代之中,知识更新周期缩短,一方面,消费升级、信息爆炸、各类新场景不断涌现;另一方面,阶层相对固化,社会竞争加剧,人们身处其中,焦虑感与紧迫感催生了强烈的学习意愿。事实上,社会对个体学历背景、通识技能、综合素质需求的确在逐渐增强,与之相对应的,终身教育理念深入人心。


成人教育赛道,在你看不见的地方“悄悄变强大”(图4)


从供给端来看,巨大的发展潜力下,赛道涌现出一批实力雄厚的玩家,不少教育巨头也加入了成人教育市场争夺战。更具体点来看,面向C端的成人教育内容涵盖:IT、财会等职业技能培训;教师资格证、司法证等从业资格类考试培训;考研、考公等职业考试培训;外语类、驾驶证等通用技能培训。目前赛道的头部玩家有诸如中公教育尚德机构、达内教育、粉笔教育,此外网易有道、跟谁学、猿辅导、作业帮(不凡课堂)等教育公司也在积极开拓成人教育业务。根据新东方《2019年中国教育培训行业的创新复盘与浪潮展望》中的非学历职教细分市场规模矩阵图,驾考刚需性强,参培率高且客单价较稳定,成为非学历职业培训市场中份额最大的细分赛道,占近1500-1800亿元。IT、自考、金融财会、公务员及事业单位等培训市场规模均达到百亿元以上。医学、法考、建筑工程等市场规模低于50亿元,属于小众职业技能培训赛道。典型的线上企业一般各有侧重,如中公网校专注公务员培训,驾考宝典专注于驾考领域,此外也有一些非学历在线成人教育平台如刚刚官宣的网易有道,主打“自研+平台严选精品合作”相结合的方式,为成人提供全品类课程内容,打造成人深度系统学习平台。


成人教育赛道,在你看不见的地方“悄悄变强大”(图5)


我们以网易有道为例,通过拆解其布局成人教育赛道的动作,分析非学历在线成人教育平台的发展特征以及变化趋势。

1. 最开始的时候,有道自研的成人学段课程隶属于有道精品课。2016年发布“同道计划”以来,有道精品课选择合作并培养顶级名师的方式,制作了《有道考神四六级》《有道考神考研》《逻辑英语》《全民英语背诵营》《口语教练》《菲常记忆》等成人学段的课程。在此阶段网易有道已经关注到对头部讲师的吸引与培育以及自研产品的重要性,而并非仅作为平台方提供服务,具备核心竞争要素。

2. 2019年,网易云课堂被整合并入网易有道(网易云课堂曾是网易旗下专注于职业技能提升的在线学习平台)。

3. 2021年3月,网易有道对外宣布成立“有道成人教育事业部”,并对“网易云课堂”进行品牌升级,升级后的“网易云课堂”将定位为系统化学习平台,专注服务终身学习者,基于此,网易云课堂决定采取“自研+平台严选精品合作”相结合的方式。

成人教育市场有其自身特点,大而散,刚需弱需都有,仅靠自研很难满足用户的所有需求。具体而言,对于刚需强,且需要深度系统学习的课程,网易云课堂倾向于自研;对于刚需稍弱的课程,网易云课堂倾向于外部合作,为合作方提供技术、教学教研和流量支持,平台方与内容方界限逐渐模糊。

03

什么是成人教育赛道的

“硬通货”?

2014-2016年前后,成人教育还处在“适应期”,不管是线下还是线上都没有太多的资源供给,用户预期也没有那么高。但是最近几年,受政策利好、资本热捧以及用户学习意愿增强的影响,成人教育赛道发生了明显改变,市场份额扩大的同时竞争日趋白热化。成人教育市场“大而散”,门类庞杂,需求多样,受众涵盖各个年龄阶段,对于用户来说,在选择学习平台时,品类是否齐全、内容是否有深度是重要的衡量因素,因此集成化的内容产出能力、服务能力和技术能力都非常关键。例如,成人课程完课率低一直被诟病,但并非没办法解决。比如网易有道很多项目通过运营活动促完课率(21天掉队拯救计划等)。在一些品类行业平均完课率只有10%的情况下,其完课率已逼近60%。简言之,企业的综合实力至关重要,赛道玩家需要具备一套极具价值的、可复制的体系和方法,也就是说相对于底蕴深厚的大公司,成人教育赛道跑出新玩家的概率相对不高。

从另一个角度来看,碎片化阅读时代,信息过剩,现代人每天被大量碎片化的知识和信息包裹,逐渐养成用碎片化时间阅读碎片化信息的学习习惯,这非常符合我们对于“快”和“高效”的追求,但系统化学习的能量显然被低估了。学习本身是一个复杂的建构过程,学习力的构建离不开系统化的学习。知名博主和菜头曾写过一篇文章《碎片化生存》,直言“碎片化”对学习能力与情绪造成的负担。


成人教育赛道,在你看不见的地方“悄悄变强大”(图6)


当然,泛知识也是必要的,但有道成人教育事业部总经理冯强认为:“深度挖掘自己在某些方面的潜力,更深度系统地学习,坚持有效的练习,以掌握某种能力、技能或通过某个测试、考核,才能提升自我价值,不断精进成长,而这些会成为一个人的长期实力。”与此同时,成人教育学习者的学习目的多是出于学业、工作或者自我提升需要,这就导致其对技能或者对某一方面知识的学习需要是完整而有深度的,只有强大的技术、教学教研和流量支持才能维持用户系统化学习的需要,服务好用户。所以综合来说,在成人在线教育领域探索时间够长,有认知、有实践的系统化学习平台才是成人教育的优选。

结语

成人教育赛道颇有发展潜力,头部争相入局,但坚持用户导向之外, “教育公司还要成为专家,成为课程制作的专家,成为课程鉴定的专家,成为能帮助用户打磨好课的专家”,唯有如此,才能在这个赛道中遥遥领先。

参考资料:

1.彭基勇.,2011,关于成人教育历史、现状、对策的研究

2.艾瑞咨询,2020年,2020年中国终身教育行业研究报


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