幻灯二

抽丝剥茧,详解在线K12教培经济模型-中金公司

抽丝剥茧,详解在线K12教培经济模型-中金公司(图1)

中金公司认为,随着在线教育营销客户获取标准的提高,在线教育机构的在线客户获取将在未来一段时间内推迟,这对已经形成较高用户规模的在线教育龙头企业是有利的。同时,客户获取难度的增加,也将挑战各机构在网络投资之外的客户获取能力。

摘要

本报告系统梳理了在线一对一教学模式、在线小班教学模式和在线大班教学模式的适用对象、优缺点;本文构建了在线教育单元经济(UE)模型和单用户生命周期价值(LTV)模型的分析框架,通过详细调查得到模型中关键变量的最新行业情况,并对三种教学模式的盈利能力和关键指标进行了分析。

在线一对一解决成绩提升的痛点,适合年级组。。网上一对一教育的瓶颈在于教师成本难以降低,导致毛利率较低(根据行业数据假设为53%)。学生参与时间短。过去一对一的行业竞争比较激烈,很难盈利。然而,随着行业的发展,目前,顶级企业面临着较低的竞争,能够盈利,提高其盈利能力的关键是提高转介率,降低通过网络营销和配送渠道获取客户的成本。

网上小班化解决效果好,教学资源痛点多,适合低年龄段。.网络小班化程度高、互动性强、监督性强,教学效果与经济性平衡。毛利率在三种教学模式中处于中等水平(基于行业数据假设的估计结果约为64%)。目前,在线小班UE模式已经能够运行。小班化模式下,教师成本固定,平均班数增加,盈利水平显著提高,这是盈利能力提升最重要的监控指标。网络小班化的瓶颈是师资培训难、排课难、规模慢,在分析小班化模式的长远发展时应重点关注。

..网上大班解决价格、师资痛点,适合高年龄段。,其优势在于价格低廉,师资素质高,运行成本低,运行效率高。毛利率在三种教学模式中处于最高水平(基于行业数据假设的估计结果约为76%)。其瓶颈在于产品同质化和激烈竞争导致的客户成本过高。目前,网上大班院校的第一利润尚不明确,但学生参与生命周期的利润可以通过提高转化率和续班率来实现。大班化教学模式长期发展的决定性因素在于教学效果的提高和网络价值的释放。

在线教育将从客户竞争转向品牌建设和产品丰富。.我们认为,网络教育机构的营销客户获取问题已经被点名,网络投放客户获取在整体客户获取中的比重将会下降,而差异化的客户获取能力将对教育培训机构的短期竞争力起到更为重要的作用;长期竞争力在于打造品牌,通过口碑渠道增加客户获取,提高用户保留率;丰富产品,覆盖不同的用户群体,实现产品间师生资源的相互分流。.

风险

研究结果表明,网络教育监管政策超出预期;非网络交付渠道的顾客获取效果远低于网络交付渠道。

文本

模式之争:大班、小班、一对一的多维视角。

第一季度。在线K-12教学模式的演变过程是什么?主要参与者是什么?

目前,K-12在线教学模式主要分为大班、小班和一对一三类。线下教学培训首先从新东方名师大班起步,随后好未来以小班模式进入教学培训市场,大学教育开始一对一教学模式。由于班级扩容与教学点密度的相互制约,学生到教学场所的便利性差,教学效果一般,而名师流失率高的现象几乎一对一消失,成为线下教育培训的主流模式。网络教学培训模式的演变是一个与线下教学培训机构相对立的过程:图表:网络教育教学模式演进

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来源:中金公司研究部公司公告

在线一对一是早期最流行的在线教育模式。.在网络教育兴起初期,由于视频和交互技术水平较低,行业主要采用录制和播放课程的形式。2013年以来,在网络教育由视频课堂向直播课堂的转变中,唯品会、达达英语、海丰教育、校长等机构率先采用一对一的教学模式。之后,由于带宽容量的扩大、互联网技术的进步以及网络教学培训机构教学方法的改进,网络课堂的教学效果得到了提高,网络教育的主流模式由一对一课堂延伸。.

图表:网络教育机构融资情况

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来源:中金公司研究部公司公告

在线大班自2015年起不断上升,2018年以来备受市场关注。.2015年,学而思在线学校率先推出在线大班模式。2016年,猿类辅导开始开课;作业辅导直播课程上线;腾讯推出腾讯企鹅辅导。2018年,资本开始流入在线大班细分电路。2019年,为了争夺生源,网络教育机构将投入约40亿元的暑期广告。2020年,受疫情影响,网络教育普及率将大幅提升。网上大班是最能快速承担大量用户的教学模式。相关网络教育机构的投融资将进一步加强。2020年,好未来、猿类咨询、家庭作业帮助和世界卫生组织将分别筹集48亿美元、35亿美元、23.5亿美元和8.7亿美元。.

图表:网络教育机构月活跃用户数明显增加,仍高于疫情前水平

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来源:中金公司研究部Quest mobile网络小班的关注度逐渐提高。.2016年,新东方的东方优博进入了该局的在线小班模式。经过一段时间,进入这一细分轨道的学科教育培训机构相对较少。经过2018年至2020年连续三年的网络教育营销,以及2020年疫情影响下的“被迫”上网,家长和学生对网络教育产品的识别能力逐步提高,效果较好的网络小班备受关注:2020年,投资额排名第一的spark thinking、pea thinking和programming cat将在素质教育培训机构以小班模式授课;在学科教育培训机构推出精品班;上海学而思将推出在线小班;在学科教育培训机构推出精品班面向教育培训机构,推出精品班;推出小班制直播教学产品“清北小班”。.

问题2。不同的K-12在线教学模式有哪些痛点、优缺点?

图表:网络教育不同教学模式特点比较

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来源:中金公司研究部

一对一

在线一对一解决绩效提升的痛点,适合年级组。.线上一对一多师模式、教研教学、课后答疑、督导等基本由讲师完成,适合解决学生个性化学习和成绩提升的相对明确要求。主要客户是初中生和高中生。面对高考、高考的压力,这些学生对成绩的提高有着最强烈、最迫切的需求。.

图表:领导者教育在线一对一教学界面

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来源:中金公司研究部官网
图表:报名参加K12科目考试的核心动机集中在分数提高

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来源:腾讯营销洞察K12和学前教育产业洞察2020,中金公司研究部

网上一对一教学具有个性化和监督性强、教学效果好、排课灵活的特点:中科院《中国K12网络教育市场研究与消费行为》报告显示,47.5%的家长认为一对一是给孩子报课时的首选,主要是因为家长认为一对一的教学效果最好,实施个性化教学,老师也不满意对学生有高度的监督。基于一对一教学模式的强烈个性和监督性,提高学生成绩的效果明显。根据腾讯营销洞察的调查结果,成绩提升仍是现阶段家长和学生选择学科K12产品的首要需求,一对一是最适合打造应试产品的教学模式。与第一次模拟考试相比,在线一对一模式可以根据学生的情况更灵活地调整教学时间,打破了时空限制,提高了排课效率。.

网络一对一教学的瓶颈在于教师刚性成本、获取客户成本高、学生参与培训时间短:在第一种模拟考试模式下,培训机构需要大量的师资,师资成本相对较高。教学和培训机构经常雇用兼职教师,以降低教师成本。但2018年后,教学培训行业监管落地。校外网上培训机构要求小学教师不得录用。成本与合规成本面临着巨大的挑战。在线一对一组织主要通过推荐、广告、电话营销等方式获取用户,因此获取客户的成本较高。此外,一对一的主要客户群是高年级学生,这导致用户生命周期短。教育培训机构要想通过提升和更新获得较高的生命周期价值,比其他模式更为困难。.

小班

网上小班化解题效果与教学学习资源痛点,适合低年龄组。学科网络小班的典型教学模式是由一名讲师带15-25名学生上课。教师和学生可以看到对方的现场,学生的视频窗口显示在教学页面上。网上小班主要解决不同地区支付能力相对较高家庭的资源问题。比如,主要参与者关注低端城市的东方优播,通过向低端城市发送高速城市教师课程,解决当地支付能力强的家庭对优质教师的需求,关注高速城市的XRS在线小班,解决问题高速城市家庭线下小班报名难的资源问题。低年级学生自我控制能力相对较弱,对课堂互动和课余服务的需求较高。因此,网上小班更适合学龄前和小学的客户。.

图表:东方优博网上小班教学界面

网络小班教学具有本地化、互动性和监督性强、教学效果和经济性均衡的特点:学科班的在线小班化教学模式与线下小班化教学模式比较接近,大多采用本土化的教研方式。针对不同地区的学生,设计和讲授使用当地教材、贴近当地教学进度的课程。在网上小班化教学过程中,教师可以有效地关注学生的表现,提出问题,师生互动性强。同时,与网上大班相比,网上小班的讲师还将负责课后辅导环节,对学生课间和课后都有很强的监督。第一次模拟考试优于大班模式,其运行成本也低于一对一模式。它是一种有效的经济模式。.

网络小班化的瓶颈在于师资队伍培养和操作难度大,规模缓慢:对于采用小班化教学模式的院校,需要有能力培养相当数量的合格讲师,组建教研团队,但这也提高了网络小班化教学模式的准入门槛,有助于现有参与者搭建商业壁垒。小班化涉及本土化和教学分层。在招生不利的情况下,需要处理班级合并和取消的问题。它还涉及到学生能否顺利申请上课、教师收入波动等问题,整体操作难度较大。由于对教学培训机构的师资和教研供应链的要求较高,网上小班的数量比较缓慢。2020年秋季,在线大班头院校人次达到100万人次,东方卓越广播人次达到10万人次,而spark思维编程猫的人次在10万左右,约30万人。.

.图表:2020年秋季在线K-12院校正价生比较

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来源:公司公告,中科院《2020年网络教育网络课程市场白皮书》,中金公司研究部

大班

.网上大班解决价格、师资痛点,适合高年龄段。网上大班大多由两位老师授课,即讲师+导师。讲师负责远程教学,导师负责维护课堂秩序,课后答疑,跟踪教学进度。学校主要为学生提供高性价比的教师课程,传授知识、学习方法和解决问题的技能。对于初、高中生来说,临近升学的压力使他们对考试的要求更加严格,自控能力更强。网上大班课程更适合这类高年级学生。.

.图表:ape辅导在线大班教学界面

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.来源:中金公司研究部官网

网上大班具有价格优势、师资质量优势、运行成本优势和运行效率优势:网络大班的价格明显低于其他同类网络课程,对支付能力低、距离高速城市教学点较远的家庭具有很高的吸引力。在教师方面,各方面的评价表明,在三种网络教学模式中,网络大班教师的素质最高。同时,在大班制模式下,网上机构围绕名师组建客户获取、教研、咨询团队,让名师接触、吸引、服务更多用户,充分发挥优秀教师的作用。在成本方面,网上大班具有讲师边际成本随着平均班级的提高而显著降低的特点。此外,网络大班的平均容量上限较高,与其他教学模式相比,具有明显的成本优势。在运行效率方面,网上大班主要针对人民教育出版社、北师大版等全国使用率较高的教材推出教学培训产品,排班效率较高,更容易提高用户规模。.

网络大班教学存在的主要问题是个性化教学、交互性差、产品同质化等,导致客户获取成本高:各院校主要推出面向全国的课程,有利于提高平均班级规模,降低成本。然而,这也导致了同一个班级的学生学习水平不同,来自不同地区,学习进度不同,但他们共享同一个教学产品,学习体验相对较差。同时,讲师面对数百名学生成千上万的学生,无法有效实现传统的课堂监督、教学互动,院校希望导师为学生创设小班化、个性化的体验,但往往更难实现。同时,各机构产品同质化严重,对广告营销竞争客户依赖性强,这将推高市场获取客户的成本,使在线大班模式难以盈利。.

经济模型:在线教育盈利能力分析,关键指标.

在对三种网络教育模式的特点进行定性比较之后,我们将在定量分析的基础上,进一步介绍网络教育的定量分析方法以及不同网络教育模式的盈利能力和关键指标。网络教育最重要的经济模型是单位经济模型(UE模型)和单用户生命周期价值模型(LTV模型)。UE模型主要用于分析单个班级在一个学期

的收益。更适合测试不同教育模式产品的基本盈利能力,以及影响盈利的关键指标。我们力求简明扼要,突出最关键的指标,设计了如下图所示的在线教育UE模型分析框架,并应用UE模型对在线一对一、在线小班和在线大班的盈利能力进行了逐一分析。..图表:在线教育的UE模型框架

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.来源:中金公司研究部

在线一对一UE模型

在第一次模拟考试中,我们将主要教学机构的数据逐户取下,并做出核心变量假设:1)单用户价格为150元/人,上课时间为40课时;2)教师的课时费用为60元/课时;3)用电费用,学生的学费学生在电价的价格班,学生的费用是4000元/人;参加渠道电价班的学生费用是800元/人;3是班级的费用,班级是2元。4) 转诊率为50%。基于以上假设,网上一对一授课成本约占收入的40%,毛利率约为53%,处于三种教学模式的较低水平。过去一对一行业对客户竞争激烈,难以盈利。不过,随着行业的清理,顶尖企业可以通过提高推荐率、降低客户成本等方式盈利,达到行业低水平。

图表:在线一对一UE模型的核心假设

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.来源:中金公司研究部官网,注:基于行业平均数据

图表:在线一对一UE拆分

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数据来源:中金公司研究部,注:假设单位为1000名学生

线上一对一关键:提高课程单价,降低客户成本单价:

我们认为,提高单价是网络教育所有教学模式第一次模拟考试,以增加收入,实现盈利。当第一次模拟考试由线下转为线上时,一对一模式比班级模式低,线上定价也比其他模式更接近线下定价。与线下一对一定价相比,线上一对一定价仍处于实质性优惠价格阶段。我们认为,未来单价有望逐步提高。根据敏感性分析,即使维持较高的客户获取成本,也可以通过增加单位用户课时收入来实现在线一对一利润。..

顾客获得成本和推荐率:

网上一对一主要针对高年级学生,且保留率较低,这就导致院校需要不断提升用户规模。除了转移介绍渠道外,通过网络营销和投放获得客户的成本仍然很高,普通价格学生获得客户的成本相对较高。不过,随着网上一对一机构向用户学习环节的拓展,我们认为学生的留校率有望提高,机构也在提高精细化操作能力,提高转诊率。两者都可以降低通过网络营销和投放获得客户的比例,从而降低整体的客户获取成本。..图表:网上一对一营业利润率敏感性分析

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.来源:中金公司研究部

.在线小班UE模型

对于小班制模式,我们参考东方优博、星火思维等主要教学培训机构的数据,做出核心变量假设:1)单用户课时价格为70元/人,平均课时15个,课时30小时;2) 讲师的班费为300元/小时;3)低成本班学生费用为150元/人,转化率为15%;4)续班率为75%。基于以上假设,网络小班教师成本占比适中,毛利率约为64%,在三种网络教育模式中处于中等水平,同时,获得客户的成本处于最低水平,线上小班细分轨道的单位经济模式得以贯穿。

.图表:在线小班UE模型的核心假设

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.来源:中金公司研究部官网,注:基于行业平均数据

图表:在线小班UE拆分

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.数据来源:中金公司研究部,注:假设单位为1000名学生

在线小班的关键是提高平均班级规模平均类大小:

网上小班教师的成本是固定成本,而平均班级规模是最关键的业务指标。在一对一教学模式下,讲师的成本是可变的,其工资随着学时的增加而增加;在大班教学模式下,讲师的成本相对固定,但导师的成本是可变的,其人数随着班级容量的扩大而增加;在小班教学模式下,讲师的工资相对固定。根据敏感性分析结果,随着课堂容量的提高,讲师的成本被稀释,在线小班的盈利水平显著提高。目前,各大院校都在努力提高低价班的能力。在保持转化率的同时,正价级产能将同步提升,进一步提升产品盈利能力。..图表:网上小班经营利润率敏感性分析

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.来源:中金公司研究部

.在线大班UE模型

对于大班模式,我们参考XRS在线学校、高图教室、ape辅导、作业辅导、新东方在线等主要教学培训机构的数据,做出核心变量假设:1)课时单价为50元/课时,折扣率为90%,平均班数2000人,学时30小时;2)讲师学费2000元/学时;3)导师季薪40元;4)客户费用420元/人,转化率15%;5)续课率70%。基于上述假设,在线大班讲师成本收入仅为2%,导师成本为15%,在线大班毛利率为76%,处于三种在线教育模式中的最高水平。

.图表:在线大班UE模型的核心假设

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.来源:中金公司研究部官网,注:基于行业平均数据

图表:在线大班UE拆分

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.数据来源:中金公司研究部,注:假设单位为1000名学生

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.在线大班毛利键:导师

在UE模型中,我们将主要讨论影响在线大班毛利率的指标,对在线大班营业利润率影响较大的指标将在随后的LTV模型中进行分析:

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导师:

与其他教学模式相比,在网络大班教学模式中,导师的成本占收入的比重要远远大于讲师。导师师生比的提高和导师班费的降低可以促进在线大班毛利率的提高。而在双师在线大班模式下,导师承担着课程提醒、作业批改、课后问答、继续交流等重要的教学辅助和操作任务,是提高教学效果和学生学习体验的重要存在。师生比的提高和班费的降低,可能会对学生的转化率和续读率产生负面影响,或者导致导师流失,因此很难调整。..图表:网上大班毛利率敏感性分析

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.来源:中金公司研究部

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.在线大班LTV模型.LTV模型主要用于衡量和比较单个用户的生命周期收入和客户获取成本。

由于客户竞争激烈,大部分大班制教育机构的主线仍处于首单亏损状态。大型网络课堂的运作有明显的季节性规律。在夏季和冬季,经常会增加新客户,而在秋季和春季,则会进行保留和更新。即通过低成本招生班吸引学生报到,提高转化率,使学生尽可能转化为正价学生,进而提高现有正价课程的保留率、客户单价和科目数,从而让更多的学生参与培训生活周,以对冲不断上升的客户获取成本。LTV模型可以有效地应用通过对教育培训机构上述经营活动的量化分析,计算新生的生命周期收入,判断相应的客户获取成本处于健康状态。..图表:在线教育LTV模型框架

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.来源:中金公司研究部

我们参考主要在线大班教学培训机构的数据,获取核心变量的行业范围,并做出假设。基本假设与在线大班UE模型中的假设一致,新的假设是:1)课程价格没有折扣;2)假设学生从暑期开始被院校录取,常规价格课程持续6个季度,秋春两季每季度30学时,冬夏两季各15学时;3)平均每生学科数为1.5门;4)讲师和导师费用占17%。基于上述假设,我们估计在线大班学生的生命周期价值为5304元,LTV/CAC为1.9,学生生命周期的累计营业利润率为3%。

.图表:在线大班LTV模型的核心假设

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.来源:公司官网,中金公司研究部,注:基于行业平均数据

图表:在线大班LTV模型

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.来源:公司官网,中金公司研究部,注:基于行业平均数据

在线大班的关键:续班率、转换率、客户成本连续率和转换率:

在复利效应下,类更新率的提高对用户生命周期价值的提高有明显的影响。目前,网上大班的平均续课率在70%左右。我们认为,教学效果好、经营能力强的龙头企业更新率有望达到80%-85%。目前,各院校对班级更新率的定义并不统一。更严格的定义是主体更新,而更宽松的定义包括相同和不同主体的更新。转化率是指低成本学生与高成本学生的比例。这一指标对高成本学生的顾客获取成本有显著影响。目前,网络教育产业的转化率为10%-30%,大部分院校的转化率还有提高的空间。..图表:在线大班LTV/CAC敏感性分析

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.来源:中金公司研究部

顾客获得成本:

网上大类盈利的关键是降低客户获取成本。根据我们的假设,在线大班学生生命周期盈亏平衡的正价格班的客户获取成本为2970元;在其他指标不变的情况下,正价格班学生的客户获取成本将降至800元,这将大大提高在线大班学生生命周期的运营利润率至41%。2020年,受疫情影响,学校和线下教育培训机构将关闭,学生出行受到限制,网络教育普及率大幅提高,网络教育市场竞争日趋激烈。我们相信,未来网络教育营销将在一定程度上回归理性,大型网络课堂的盈利能力有望提高。..图表:2020年一些大型在线组织的广告

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.来源:中金公司研究部Quest mobile

注:学而思系包括学而思在线学校应用程序、学而思光明课堂应用程序和学而思培优应用程序;猿类辅导系包括猿类辅导应用程序、猿类题库应用程序和小猿类搜索应用程序;作业帮助系包括作业帮助应用程序和作业帮助直播课堂应用程序

图表:网上大类营业利润率敏感性分析

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.来源:中金公司研究部

.发展趋势:从客户竞争到品牌建设和丰富产品.差异化客户竞争是短期重点

网络教育产品的定价主要取决于市场竞争产品的定价和自身产品的特点。目前,网络教育产品同质化程度较高,每个课时的单价差别不大。顾客获取成本的差异将直接影响其盈利绩效。2021年1月18日,政府将在线教育交付问题命名为[1]。教育部基础教育司表示,将采取多种措施,不断规范校外网络培训。我们相信,在网上投递成本不断上升、政府要求标准化的大环境下,差异化的接客方式将对提升公司竞争力和业绩起到更加重要的作用。

.图表:一些在线教育培训机构的比较

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.来源:中金公司研究部公司公告

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.Tal:口碑渠道和非口碑渠道是平行的。

.2003年,好未来以学而思培优为主打品牌,线下小班化办学模式;2010年,开设学而思在线学校,将业务从线下拓展到线上。目前好未来主要通过口碑渠道、广告等非口碑渠道获取客户。受益于线下品牌溢出效应,用户数量稳步增长。2021财年第三季度,学而思在线学校和学而思在线正价课程的用户数量达到217万。..

.新东方在线:品牌效应+地面客户精准定位。

作为新东方唯一的在线教育平台,新东方在线凭借其强大的品牌优势,在客户获取成本上确立了明显的优势。不同于其他线上机构的大规模线上投递,新东方在线在进驻城市开设线下体验店指导其线上课程,不仅降低了客户获取成本,而且有效提高了客户保有率。截至2020年11月30日,公司旗下在线小班品牌东方优博已进入271个城市,在线大班业务已进入100条低端线路。2021财年上半年,新东方K-12付费用户达到183.8万。..

.向谁学习:从社会营销到广告。

.在营销技巧中,网络营销的主要营销方式是网络社区营销。营销渠道主要是腾讯部微信公众号、腾讯广告和朋友圈,其次是头条、抖动等社区营销和搜索广告。2020年,开展了大规模的广告宣传活动,向他人学习。2020财年第二季度和第三季度,学习类销售费用分别达到12.05亿元和20.56亿元。在2020财年第三季度,支付普通价格课程费用的人数达到114.7万。..

.指南:题库主种子用户+搜索工具。

.Ape咨询成立于2012年,2013年推出了以初中、高中题库为重点的Ape题库,2014年推出了以拍照识别和提供答案为重点的小Ape搜索题库,2015年推出了在线大班课程,公司已成功上线从一对一的广播课程向课堂课程转变,主要依靠ape咨询题库和搜索工具积累的庞大用户群来指导在线工作课程。2020年秋季,猿类咨询报名人数突破220万人次。根据36氪的报告,到2020年,猿类咨询的收入将超过100亿元人民币。..

.作业帮助:帮助应用程序完成作业。

.2015年,作业帮助图片搜索功能上线;2016年,作业帮助直播班上线。作为百度公司,作业帮在流量方面有着明显的优势,并通过在线同步实践,直播课堂的方式向课堂流量转化。2020年,暑期带薪班学生780万人,同比增长390%以上;暑期平价班学生171万人以上,同比增长350%以上;暑期平价班新生67%以上来自自身交通。..

.领导者教育:推荐+电话营销。

.校长教育成立于2009年,2014年转型为网上一对一,2018年打造网上少儿思维品牌“校长少儿”,2019年推出以小学至高中课外辅导为主的网上班主任精品课程。在客户获取方面,校长教育的主要客户获取渠道是转介,其次是网上送货协助电话营销激活。同时,校长子女也在努力引导校长一对一。2020年4月,欧亿报告显示,领头羊单月一对一阶层消费超过5亿元。

建筑品牌和丰富产品是长期基础

建立品牌声誉:

教育是一个对效果和口碑要求很高的领域-嘴。根据中科院《2020年中国网络教育网络课程市场白皮书》调查显示,家长在选择网络课程产品时,最看重的是平台口碑、师资配置、平台规模和课程设置设计。单纯的流量优势无法支撑在线教育企业的长远发展,阶段性的客户投入和成果也无法反映在线教育的长远市场趋势。我们认为,在线教育机构业务增长的关键环节包括客户获取、转型、班级更新和学科拓展。随着广告客户获取成本和难度的不断提高,竞争的关键将转向现有用户的运营和通过口碑获取客户。基于品牌口碑建设的教研体系、教学产品和教师素质将成为提升网络教育机构竞争力的关键。..图表:网络教育培训机构简化运营漏斗

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.来源:中金公司研究部

.图表:用户选择网络课程的最重要因素

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.来源:中金公司研究部《中国科学院2020年网络教育网络课程市场白皮书》。

建立产品矩阵:

我们认为,未来大型网络教育培训机构将包括多条产品线,建立自己的产品矩阵,主要有以下三个原因:

1) 提供丰富的产品,满足不同民族的需求。在我们看来,K-12客户的需求是完全不同的。东方优博朱宇曾提出,按照支付能力、学生成绩和需求刚性三个维度的高、中、低水平,K-12市场可以划分为27个细分市场。未来,院校需要从单一的教学模式向多种教学模式拓展,以满足不同细分市场的需求,提高市场占有率。.2)不同模式之间的客户分流,以提高用户保留率。在过去三年中,所有教育和培训机构都建立了自己的用户库。我们相信,在客户获取难度加大的情况下,教育培训机构会更加注重用户的保留,通过不同教学模式之间的用户分流,尽可能将用户保留在自己的服务体系中。.3)要提高教师的素质,就要在不同的模式中引导教师。.比较一对一<;小班<;大班三种教学模式的薪酬水平,随着工作经验和能力的提高,一些教师开始面临上升空间有限的问题,损失风险较大。我们认为,院校需要为优秀教师提供机会,让他们教更多的学生,获得更高的工资。教师在不同教学模式之间的分流,有利于高校发挥优秀教师的作用,保持自身的质量供应链优势。..图表:学生和教师在网络教育产品之间的转移

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来源:中金公司研究部图表:主要在线教育机构的产品布局

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来源:普华永道,中金公司研究部

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