幻灯二

启蒙教育赛场的下半场或将是比拼内容

启蒙教育赛场的下半场或将是比拼内容(图1)

随着启蒙教育市场的发展,新老玩家正在争夺这一布局的份额。然而启蒙思想教育管理机构也面临着产品同质化严重的行业发展问题。如何在启迪赛道上差异化布局,把流量留在这里,在这里坐船,比较内容,可能是机构应该做的事情。

一、内容IP迅速崛起

随着启蒙思想教育赛道竞争环境越来越激烈,优质的教育教学内容显得难得可贵,启蒙机构开始打造属于他们自己的IP,期待可以通过IP基础上的内容主要产品没有形成品牌认知。"凯叔"讲故事时,常春藤爸爸、候补姐姐学习古诗等一批内容IP迅速崛起,圈出一波又一波的粉。与财大气粗的巨头企业相比,这类启蒙教育机构一开始走得就是以原创设计内容来获取数据流量的打法,他们的品牌效应不是烧钱营销砸出来的,而是可以通过学习内容进行沉淀下来的。

常青藤联盟的爸爸们通过良好的内容和低价热门课程迅速获得流量,当他们切入入门轨道。一款具有启蒙教育语文爆款产品,常青藤爸爸在2020年上半年中国售出20万份,新用户的比例为90%,这种设计流量的粘合度要求很高。

通过与公众账户的互动和与付费用户的沟通,常春藤盟校的老爸们及时获得了用户的痛点,并根据用户的痛点和团队对用户需求的期望创造了轰动一时的教训。可以通过看到,用优质的内容来进行获客,流量数据沉淀下来的机会成本将会影响很大。

“婷婷姐姐”从古诗文切入发蒙教导形成为了儿童诗教IP,其主营营业“婷婷唱古文”以音乐+古诗词的方式获得了庞大的流量;“凯叔讲故事”则以讲故事作为核心推出了《凯叔西游记》《凯叔三国演义》等原创IP产品,平均年产原创故事内容4000多集。

随着启蒙轨道成为热点,许多机构的进入加剧了轨道的同质化。当赛道变得更加拥挤、家长进行教育教学观念更为开放,教育管理行业的本质依然没有发展变化,启蒙课程的内容依然是检验在线学习教育研究机构的试金石。

一位在线教育投资人表示,除了关注用户增长,内容也要做。现在我们对于一个启蒙段的用户管理来说,儿歌、古诗、汉字、故事、英语等细分品类发展都是很不错的内容进行切口。实践还证明,做好内容工作的机构精力充沛,交通转换率高。

二、巨头在打造内容差异化

除了进行启蒙主要赛道的细分市场领域研究机构在自建信息内容IP,教育行业巨头现在在中国启蒙段的打法也倾向通过自建IP,比如猿辅导的斑马AI课,字节一个跳动的瓜瓜龙启蒙,好未来的小猴AI课,作业帮的鸭鸭AI课等。

年轻用户一般难以抗拒动画的魅力,所以巨人们在他们的 ip 和动画上结合了巨额的金钱,他们不愿意放弃利用这种形式来建立自己的原创内容的机会。斑马AI课在提出去游戏化后,在动画设计制作方法上进行了研究更多的投入,3D儿歌的制作由参与过《哪吒》的动画技术团队和王家卫御用的录音进行团队来完成。

此外,猴子AI班有趣的动画是由原迪士尼动画团队和伯克利音乐学院的音乐人创作的。瓜瓜龙启蒙课的动画设计团队发展也有10年以上分析少儿中国动画、院线大电影的视频进行制作工作经验,曾参与学生作品《哪吒之魔童降世》《小猪佩奇过大年》《驯龙高手》等。虽然动漫的研发费用不菲,但动漫的形式对学龄儿童很有吸引力,而且很容易搭建场景。

除此之外,教育巨头也在丰富课堂教学工作场景来打造一个内容的差异化。唱诗在语言启蒙产品中并不少见,瓜瓜龙语言团队通过创作"国学成童歌"系列视频,将古诗与现代音乐结合,邀请汉语学习大师出现,引导孩子进入诗歌发生,这种实用教学可能更能激发孩子们的学习兴趣。另外,小猴AI课也联合中国动画电影《许愿神龙》探索多种多样启蒙场景来进一步发展丰富教学课程学习内容。

一些分析人士认为,在这个启蒙运动的发展阶段,在课程方面做出重大创新并不容易,而且一旦一个组织有了新的举动,其他资金雄厚的大企业迅速复制和跟进也不难,第一条赛道的竞争已经开始进入精细运作阶段,从机构的起步和持续的跨境课程整合也可以看到线索。

除了自建IP外,也有不少启蒙教育机构可以采用购买版权的方式来丰富自己产品设计内容。因为原版绘本已经成为很多家长用英语开导孩子的迫切需要。如,伴鱼和国外一些知名大学出版和合作引进了4000余册欧美学习原版绘本,这个具有天然的流量池为伴鱼AI课程发展提供了大量研究几乎零成本的付费平台用户。

三、内容夯实后变现能力增强

虽然通过营销手段可以快速获客,但流量落户并不容易,优质的课程内容是启迪机构构筑竞争壁垒的有效途径。

现在,常青藤爸爸已推出10多个爆款课,开始进行持续发展生产企业原创设计内容,这类低成本课程为机构带来了中国大量优质的付费平台用户。据了解,2021年常青藤爸爸不仅会继续爆炸班和AI课程的研发,还会探索新的课程形式。常青藤爸爸显然我们已经吃到了爆款课程的红利,不仅学生可以通过吸引庞大的流量,这些企业优质流量或将会使转化率没有得到发展非常高的呈现。

除了付费内容的盈利,《凯叔》的故事商业化似乎还有一条更广阔的道路。凯叔讲故事在打造凯叔个人IP后,开始进行不断发展积累IP,包括中国故事IP、人物IP、内容IP。在此基础上,凯叔语文首次设置课程凯叔语文启蒙阅读课”已经上线。除了启蒙教育课程外,“凯叔造物”已经发展开始通过自主创新研发实体儿童产品,甚至还推出了“凯叔学习桌”等硬件设计产品。

一些分析师认为,启蒙运动轨道上的竞争极其激烈。现在,轨道上擅长内容的机构开始脱颖而出。细分市场领域的启蒙教育机构可以通过自己打造一个内容IP实现了精准获客,降低了流量管理成本,而沉淀下来的流量开始复购机构推出的其他企业产品,流量转化率很高,这将形成也是一种社会良性而又可持续的获客方式。对于资本来说,强大而持续的套现能力自然会让他们感兴趣。

婷婷姐姐也在基于企业核心技术业务古诗词上打造一个自己的产品质量矩阵,目前我国产品设计矩阵涵盖教具产品、出版物、线下音乐会、诗教中国传统纪录片、音乐剧、儿童剧、电视节目等IP衍生金融产品。除了在线内容支付、版权实现、电子商务和硬件外,嫂子也开始尝试与B航站楼合作,并已与学校、幼儿园、教育平台达成合作,出口传统教育内容。

虽然启蒙思想教育以培养学生兴趣为主,但有教学研究成果的启蒙产品进行自然更令家长欣喜,优质的启蒙教育工作内容正在发展成为家长新的关注点。现在的启蒙赛道,不仅巨人们越来越多的子赛道黑马也在不断涌现,网上的启蒙赛道也远未结束。优质的内容将决定护城河能建多深,可以通过看到的是,启蒙教育机构发展都在不断努力学习加深护城河以求能分得更多蛋糕。


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