幻灯二

K12教育资本大战背后,哪家会成为下一个巨头

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1、K12大写战争:钱从哪里来。


过去几个月,多家K12巨头疯狂地在一、二级市场“吸金”,占据了2020年教育资本市场规模最大、最活跃的席位。


“吸金”不仅体现在单笔融资的金额上,还体现在融资频率上:


11月9日,新东方第二次在香港股票市场上市。首日开盘16.05%元,发行价1190港元,成为香港股市历史上首支1000元股票。预计融资额将达到117亿至134.8亿港元。


 然后,11月13日,好未来宣布获得15亿美元投资,投资者是一家全球增长投资公司;


12月7日,他还宣布,几名投资者同意购买公司发行的约8.7亿元新股;


12月29日,刚刚拿下15亿美元的好未来宣布,已与银湖资本达成33亿美元的私募协议,其中包括23亿美元可转换债券和10亿美元新发行的a类普通股。


二级市场融资激增,一级市场不闲置。


12月,Ape导师和家庭作业帮助分别获得3亿美元和16亿美元,成为年末教育行业最大的单笔融资额。而且这也不是两家去年第一次拿钱了。Ape tutor分别于2020年3月、8月和10月募集资金。通过12月份的融资,ape tutor分四轮融资35亿美元,operation group分两轮融资23.5亿美元。融资速度之快令人震惊。

对于k12教育训练的主力选手来说,如此频繁的巨额融资无疑是在为下一轮比赛做充分的准备。


一方面,K12仍在生长。根据frost Sullivan的研究,2019年,K12校外咨询市场规模已达6191亿元,到2024年,这一规模将超过1万亿元,年复合增长率为13.6%。市场规模的扩张不仅迅速,而且在前所未有的升学求职竞争压力下,增长背后的“刚性需求”也越来越明显和确定。不仅线下教育培训,网上教学培训也在迅速增加,已经成为下一轮竞争的主战场。预计到2024年,线上K12的渗透率将超过40%,即达到3000亿市场的水平,其增长速度将远远超过线下K12。


另一方面,k12教育训练赛道本身聚集了许多选手,不仅有新东方、好未来等传统的线下首发选手,还有ape教练等线上选手,可以向他们学习和作业帮助,还有byte beat等跨赛道参赛选手。


虽然各总代理机构一开始是从不同的垂直领域起步的,而且各自有自己的专用轨道,但为了突破业务瓶颈,都在拓展自己的边界。当业务边界开始重叠时,中心用户成为竞争的焦点,竞争开始加剧。现在战争已经开始,如何用资本武装自己,巩固基础,建造护城河是每个参赛者最重要的问题。


什么是教育公司的护城河?恐怕每位参赛者都会充分认识到,经过夏冬季的客户争夺战,获得客户只是第一步。保留、续期、再购买和续期是检验公司经营业绩的关键指标。目前的比赛还远远不是单一因素的比赛,队伍的教学科研能力和内在竞争力还不够教育企业成功的关键在于质量能力、组织能力、服务能力和市场适应能力。因此,处于快速成长期的公司要想继续升值,而处于稳定期的公司要想打破这种局面,就必须依靠资本的力量。能否用好资本,打造自己的核心竞争力,关系到生死存亡。


教育公司需要钱,另一方面,资本愿意“输血”。


从融资额来看,去年教育产业一级市场的融资额中,猿教和作业帮扶占了近80%,资金无疑是在对龙头企业进行全额下注。而密切关注这一轨迹的,也是一级市场的顶级基金:IDG、山林、红杉、软银、经纬等都参与了多轮ape辅导和作业辅导的融资。


K12市场结构极为分散,但近年来有加速整合的趋势。前五大培训机构的市场份额从2017年的不足5%上升到2019年的8.5%。同时,与线下市场的“地方分裂主义”相比,线上市场更容易形成规模效应,超级龙头企业远超中小机构。近年来,随着资本的增加,头部效应进一步增强。2020年,疫情的爆发和监管的加强,将加快清理一批经营不善的中小企业。


对于资本而言,面对教育市场的“滴水”格局,更有可能帮助企业成功登陆二级市场,在IPO退出后获得高回报。因此,一旦有了一家经营稳定、增长迅速的总公司,资金就会源源不断地流入,并尽快“上车”。运营集团负责人徐晓涵曾在去年12月运营集团融资后对媒体表示,“部分机构上一轮没能赶上,所以想进入本轮”,于是投资金额一次次提高到16亿美元。


企业的资本需求与资本的套利需求合二为一,共同为2020年的融资盛宴贡献力量。在巨额融资之后,企业不得不面对如何花钱的问题。


2、资金流向何处:营销是最重要的,损失在增加


k12教育和培训的成本通常包括两部分。一是运营成本。网上课程主要与教师工资和课程内容有关,线下课程则更多地与场地租赁有关。一般来说,网络类业务扣除运营成本后的毛利率为50%-70%。


另一部分是营销费用,根据每家公司的投资预算占比不同,从20%到30%不等,甚至超过主营业务成本。此外,还有研发成本和行政成本。


从过去的商业数据来看,营销方面的投资是重中之重,而且还在增加。好未来从2018年开始加大营销投入。从2018年到2020年,市场化率从14.1%提高到26%。根据最新的季度财务报告,销售费用占比超过30%,而2020年的营销费用高达8.5亿美元。据新东方在线和世卫组织近日发布的财报显示,销售费用占营业收入的比重已超过80%,新东方在线2020财年的营销费用高达8.7亿元,较上年增长近一倍。

K12教育资本大战背后,哪家会成为下一个巨头(图2)


所有的营销费用都花在哪里了?


一个是广告。从近半年的网络教育广告来看,与消费品等行业的广告基本相同。一方面,为了扩大品牌的知名度,占领用户的头脑,品牌们疯狂地在户外建筑、公交、地铁站上砸钱,或者在电视节目上投放品牌广告,很多品牌还请明星代言。


K12教育资本大战背后,哪家会成为下一个巨头(图3)



另一方面,玩家越来越关注投递的效果,因此在效果广告中没有软手可以看到转化链接:在百度搜索、微信朋友圈等搜索和社交平台上也可以频繁看到教育产品。


另一种是用于激励营销人员。许多教育机构仍然保留通过电话营销获取客户的传统方式。据新东方最新财务数据显示,截至2020年8月,季度营销支出较去年同期增长15%,主要是“聘用更多的客服代表和营销人员”。


无论是广告还是电话营销,都是一笔很大的开支。以电梯广告为例,一周覆盖一二线城市的成本一般为100万,而一线城市核心区的地铁站成本则高达每周100万。一个公交车站的成本相对“便宜”,但核心区一块屏幕的成本每天至少上千。据悉,首批K12暑期营销预算达到45亿元。网络营销是一项巨大的投资,因为它与顾客获取有着直接的联系,销售人员的激励成本在不断增加,占到5%-10%。


这些钱值多少钱?


先看品牌广告。从有利的角度来看,大面积的广告可以迅速提升公司的市场认知度。对家长来说,“高认知度”意味着质量和信誉的保证。在选择产品时,他们更倾向于优先选择自己听说过的品牌。然而,近半年来,教育机构雷霆万钧、出逃事件频频曝光,也让品牌本身成为一把双刃剑。而且,从各类教育消费的调查结果来看,产品口碑是家长做出选择的最重要因素。然而,口碑和品牌知名度能否划上等号值得怀疑。


虽然网络特效广告有着较为明确的转化环节,但在激烈的竞争中,成本也在不断上升。以搜索引擎为例,搜索引擎采用的竞价机制使得投递机构在有限的广告空间中只需付出高昂的代价就可以赢得一席。


一些公司通过输入获得的列表,选择使用网络营销进行转换和更新。从精准度和个性化服务来看,似乎网络营销的确是一种划算的方式,但从最终的转型效果来看,销售团队在其中扮演了多大的角色也受到了质疑。


从早期到后期,层层叠加的结果就是顾客获取的高成本。据了解,目前市场上一款优质单子的价格可以达到500-600元/件,再除以转化率,一位客户的客户获得成本可以高达3000-4000元,甚至接近上万元。


从企业经营的角度来看,营销投入增加最直接的影响是亏损的持续扩大。好未来在2019年增加投资后,将有史以来首次出现亏损。新东方在线最近一个会计年度的销售净利润率达到了惊人的-70%。


其次,教育企业的竞争不同于消费品和互联网行业的竞争。教育公司在争夺用户的时间,而不是用户的时间。孩子的业余时间很有限。报名参加五六个课外班是有限制的。不可能为每个品牌和产品分配时间。学科和门类之间的差距也使得教育领域的品牌忠诚度不高。因此,从市场营销中获得的钱可能会在很大程度上被浪费掉。


教育公司并不是没有意识到这个问题,但他们一直无法退出。停止烧钱,就是切断用户来源和资金流动。


当然,那些饱受烧钱恶性循环之苦的巨人并没有把所有的钱都花在营销上。一些公司仍在奠定坚实的基础,并加大对R&D和教学和研究的投资。根据新东方香港股票的IPO招股说明书,40%的筹资目的是持续创新和技术投资,以及提高我的OMO系统和其他学习平台的功能和效率;30%是用于业务增长和区域扩张。通过在全国范围内扩展学校和学习中心的物理网络,扩大教室容量以支持未来的增长;20%用于战略投资和收购;10%用于一般业务运营需求。”。从2018年到2020年,新东方的研发团队从900人扩大到4000人,新东方在线的研发成本占营业收入的44%,显示了其科技投入的决心。


向世界卫生组织学习的人士也表示,这是为了加大对其K12商业品牌高图课堂的全方位投入,包括对技术和内容研发的投入,增加对优秀教师和人才的吸引力,从而增强学生的学习体验和学习效果。


营销客户面临着用户来源问题,而产品和研发投入决定了学习体验和学习效果,即最终的用户保留和满意度问题。如何投资各个领域如何在业务流程中找到平衡点,最大限度地利用资金,全面解决从客户获得到留住客户的问题,是每个人都非常关注的核心问题。


其实,资本的逻辑最简单、最清晰,但将其转化为具体的企业运作却不是那么简单。虽然近几个月来,各家公司都在一、二级市场融资,但如果仔细观察,会发现融资的方式和目的各不相同。在这些差异的背后,我们可以看到各个公司面临的不同问题以及K12目前的市场格局。


3、传统巨人焦虑的背后增长压力和竞争压力并存。


最近,新东方不只是寻求香港股票的二次上市融资,而且不断追寻新东方在线的股票。12月24日,新东方在线公告,由新东方集团和俞敏洪以2.3亿美元认购的5943.2万股公司股份已正式交付。去年11月,新东方集团共买入新东方在线548万股,增持金额超过1.5亿港元。此外,新东方集团和新东方在线的高管也在增持新东方在线。如该公司CEO孙旭东去年12月买入97.9万股,合计约2721.19万港元;俞敏洪去年4月也增持了200万股。


这一系列的操作似乎是老板从第一梯队掉出来后的挣扎:第二次上市,筹集资金,争取更高的估值,鼓舞士气。集团和高管不断收购新东方在线的老股,可以理解为母公司为其在线业务输血。


为什么要输血?主要是由于网上业务的扩大造成亏损。新东方在线在2020财年的亏损额高达7.58亿,是上一财年亏损额的10多倍。亏损主要来自各项支出大幅增加,特别是销售和营销支出同比增长近一倍。研发投入也继续增加,同比翻番。从新东方集团的财务表现来看,网络业务的营销投入占母公司的30%以上,但收入占比不到5%。


巨大的销售和研发投入并没有带来相应的收入回报,至少目前还没有体现出来。


然后展望未来。作为教育培训行业的标杆,好未来在面对新的竞争对手时也表现出焦虑。好未来在2010年开始了在线业务。到2020财年,在线收入将占18.9%,2021年第二季度(截至2020年8月31日)将增至26%。一向稳中有降的好未来,在加入营销战后首度遭受损失。2017年以来,好未来的营销费用逐年翻番。然而,17年至20年的收入年复合增长率仅为46.4%,远远低于营销费用的增长率。


新东方和好未来在拓展网上业务方面无疑面临压力。虽然新东方早在2005年就推出了在线服务,但直到2015年才推出在线K12课程。此时,ape辅导、作业辅导、向谁学习相继成立,并在K12在线轨道上迅速拓展。因此,当新东方想要瞄准线上K12时,已经错失良机。


好未来的在线业务虽然起步较早,但直到2015年才从在线视频课转变为直播课。更何况,日新月异的互联网玩法、不断更新的用户需求以及竞争对手的快速增长,都让曾经领跑市场的老大感到了不小的压力。


压力首先来自学生的来源。好未来在年报中表示,如果学生人数不能稳步增长,将对企业产生巨大影响。


数据显示,新东方在线K12业务的付费学生人数从2019财年的57万人增加到2020财年的185.6万人。XRS在线学校的学生人数从2021年第一季度(2020年3月至5月)的128万增加到第二季度的290万。与各自历史同期相比,XRS和新东方的在线K12业务数量大幅增加,但与竞争对手相比,压力很大。根据who Xuexue发布的2020年第二季度(4-6月)财务报告,K12在线业务以正价格支付149万人,同比增长“家庭作业帮助”公布了为期20年的暑期普通价格班的171万名学生,而到去年秋天,支付普通价格班费用的猿类导师人数已经达到220万。


虽然在统计时间和具体口径上存在差异,但我们可以看到竞争的程度是一样的。


此外,也许传统巨头们最害怕的是后起之秀的在线客户获取能力,尤其是他们自己的流量入口。这涉及到产品布局问题。


以作业帮助和人猿辅导为例,二者都是从问题搜索和题库开始的。通过这些工具产品,他们为自己的后期业务积累了大量的原创流量。XRS和新东方都是从线下业务开始的。其核心优势在于成熟的教学科研体系、优质的师资资源和庞大的校园网络。在一定程度上,他们在网络客户获取方面存在着固有的缺陷。Tiktok是一款很好的搜索产品,它将于去年年初推出,以帮助弥补这一缺陷。另一方面,还将加大私域流量建设力度,不断在微信公众号、jitter等平台输出内容,紧跟市场。


为什么新东方和XRS如此急切地想让客户上网,特别是通过他们自己的渠道?一方面,在客户获取成本较高的情况下,建立自己的流量确实是一个很好的新增长点。另一方面,作为教育行业的领头羊,在产品布局上要尽可能全面,与竞争对手并驾齐驱。因此,无论自有渠道的真正排水效果如何,它都将成为一种必要的布局。


但问题是,在整体布局之后,新产品是否真的能推动其核心业务的发展。


4、舞台上的新星通过多样化的产品矩阵和重点创造竞争优势


猿辅导、作业帮和跟谁学是k12教育行业的后起之秀的代表,也是k12在线领域第一梯队最重要的参与者。


去年底,猿辅导和作业帮相继获得巨额资助。ape家教的投资后估值达到170亿美元,其潜力被资本看好。


ape辅导和家庭作业帮助的最大竞争优势在于其多样化产品矩阵带来的协同效应。


以猿教为例,2012年成立后,不断尝试,不断犯错,迭代迅速。先后推出了粉笔网、猿题库、小猿搜索题、猿家教、斑马英语、猿编程、小猿口算等产品。如今,多元化的产品矩阵覆盖了学生学习的方方面面,形成了从流量获取到用户保留的闭环。同时,多层次的产品也共同打造了逐渐为人们所熟知的“猿导”。


为什么ape coaching能在这么短的时间内成功推出这么多产品?创建在线K12产品,除了搭建最基本的教育教学场景外,更重要的是能够深入了解客户需求,对市场变化做出快速反应。这对公司的产品研发、创新和组织运作能力有很高的要求。


比如,搜索工具的诞生就是针对中小学生作业解决方案的需求,而搜索方式的多样化,准确性的提高和题库的扩充是针对学生对知识“准确性”的进一步要求。斑马AI互动课堂旨在满足家长对幼儿思维启蒙的需求。这些产品基于用户需求,一方面契合了学生的实际学习需求和习惯,同时也把握了当前年轻一代家长的消费偏好,这在一定程度上结合了教育产业和互联网思维的双重优势。


K12教育资本大战背后,哪家会成为下一个巨头(图4)


不同于ape辅导和家庭作业帮助向别人学习显然是为了另一种方式,即K12班。与其他竞争者相比,他们更注重打法和布局。尽管机构一再卖空和质疑,但它们仍以经营数据证明自己。去年8月,市值一度超过新东方。股价跳水后,市值稳步回升至150亿美元。2020年9月,向世卫组织学习,将旗下K12业务与高涂教室K12业务整合,将所有K12业务升级为新的高涂教室,进一步打造品牌力。


而去年底的再融资也显示了资本对网络大班模式的认可。


K12新星正面临一个新的战场。”全新的“网络场景”,技术应用的快速发展和用户需求的快速变化。但新战场上还有一个永恒的主题,那就是教育。在不同路径的探索中,教育企业需要符合教育的逻辑,即帮助用户提高学习水平,创造价值。毕竟,孩子的成长是不可逆转的,一旦选择,就意味着信任。


另一方面也要符合一般公司的发展逻辑,争取一级市场投资者的青睐,上市后注重盈利。如果我们能平衡两者,那将是互利的。一旦陷入价格战和流量战的漩涡,不仅浪费了投资者的钱,也浪费了学生和家长的信任。


5、K12轨道能重建一个市值1000亿的公司吗?


既能扩张,又能抵御风险


K12教育资本大战背后,哪家会成为下一个巨头(图5)


线上教育和线下教育最大的不同点在于,线下教育以地域性为天然屏障,制度扩张必然是缓慢和阻力的。然而,互联网和太平天国的和平给机构一种无限可能的感觉。那么,现在的网络玩家能否重现新东方和XRS的辉煌,打造下一个市值1000亿的k12教育公司呢?


从目前在线K12的市场规模来看,只要达到一定的市场份额,理论上完全有可能挤掉一两家超规模公司。事实上,一段时间以来,向谁学习市值最高已经超过1000亿。但问题是,在网络战场上获得高市场份额真的更容易吗?


虽然互联网具有自然垄断的性质和趋势,k12教育培训也有规范化的体系,但教育的集约化培养、市场需求的多样化和个性化趋势都在反垄断的过程中。


除了扩张的困难,教育公司还必须考虑风险问题:


当前的营销战一方面造成了企业间严重的内耗,教育公司的破产、经营事件也频频曝光,必然引起监管部门的重视。政策层面监管加强,网络教育必须严肃面对规范运作,野蛮增长的局面不会再出现。


另一方面,行业龙头必须有上市的考虑,但目前的网络教育普遍亏损严重。要在二级市场上有一个稳定的业绩,就必须优化经营模式,努力减少亏损,甚至把利润转化为正利润。上市后的业绩和盈利压力,恐怕更需要教育企业的长期布局。


因此,无论这场K12资本战的开始多么喧闹,最终的结果取决于企业给社会和用户带来的真正价值。教育公司尤其如此。只要他们为100万人创造价值,就有可能获得10亿收入。


而且,竞争不会停止,因为人们对教育的需求总是在变化。在科技的引导下,更多的新公司将进入市场,带来新的机遇这是一个很大的变化。



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