幻灯二

下沉市场的新篇章,在线教育大班课能否搞好

下沉市场的新篇章,在线教育大班课能否搞好(图1)

随着一二线城市流量触顶,下沉市场成为互联网行业大力书写的故事,像拼多多正是凭借对下沉机遇的把握一举成为电商领域不容忽视的力量。如今,在线教育的比拼日益激烈,尤其在线大班课机构在一二线城市的流量争夺战甚是惨烈,挺进下沉市场对于在线大班课机构而言,早已不只是想法,而是实打实的行动。面对广阔的下沉市场,在线大班课能否写好新故事?

1下沉市场多挑战

低线城市优质教育资源匮乏,是教育行业长久以来面临的一大问题。于是,在线大班课自诞生起,便强调要让更多人享受优质教育资源。然而事实上,前几年在线大班课的主战场仍一直是一二线城市。但随着在线大班课厮杀不断升级,想象力巨大的下沉市场对于赛道的头部玩家而言成了不容错过的新战场。

去年年初,因为疫情,线下开始了长达数月停课停学的艰难日子。在线大班课机构趁势抓住机遇,在全国范围内开放了大量免费课。低线城市的学生和家长开始接触在线大班课的同时,在线大班课机构之间的下沉争夺也被迫提前加速。

指明灯智库创始人吕森林认为,当前,在线大班课机构间的排位战正处于激烈的时候,低线城市的教培需求在中国的教育市场中占据了非常大的比重,打开下沉市场对于教培机构而言至关重要。

根据爱尔咨询(Aerre Consulting)的一项数据,2019年,全国71.7%的学前教育和基础教育群体集中在中国三线及以下城市,而二线城市和新一线城市分别为14.3%和10.6%。

下沉市场虽然生机无限,但是要想真正沉下去,在线大班课机构面临的问题也不少。吕森林表示,目前低线城市家长和学生对于在线教育的认知依旧是一个比较大的挑战。虽然去年不少机构通过全国性地铺免费课以及推广低价体验课来触及下沉市场,但是课堂互动少、孩子学习效果存疑,以及对家长的陪伴监督要求高等因素,都让习惯了线下教学场景的家长对在线大班课划上了一个大大的问号。

不仅如此,相比一二线城市,下沉市场用户的消费能力相对更低。这不仅决定了下沉市场用户对课程价格更加敏感,也会影响下沉市场的课程交互生态。譬如,学生上课载体是电脑、平板还是父母的手机,以及学生是否能在固定的时间拥有相对稳定的工具来完成课程学习等等。而这些因素也影响着家长和学生对在线大班课的接纳程度,以及对这一上课模式的体验感。

影响家长决策的不仅是教学形式带来的上课体验,更多还在于孩子的成绩能否有针对性的提升。长期以来,各地教学生态千差万别,教学内容、考试大纲以及教育资源都有很大的区别。一直以来通过标准化的教学模式快速实现规模化发展的在线大班课,在实际操作中其实很难照顾到不同地区学生的需求。

2线上线下融合或凸显优势

虽然下沉市场挑战重重,但是面对这片广阔的蓝海,有心成为K12头部的企业不可能不心动。

巨头下沉,营销自然免不了。各大机构不仅在地面广告的投放上有所向下沉市场倾斜,也持续加码投放汇聚了大量低线城市用户的抖音、快手等短视频平台。某MCN机构负责人透露,该机构在快手、抖音平台上出售的头部K12教培机构的在线教育课程中,80%以上的购买来自三线及以下城市用户。

吕森林认为,在线教育要进入下沉市场,通过大量的广告营销的确能在短时间内快速提高家长对于其品牌的认知程度,低价课的形式也能吸引更多人体验其课程。但是真正能够让教培机构在市场立足的还是教学能力和教学效果。

一位在线教育投资人表示,目前来看,其实在线大班课尚未充分证实其教学效果,只是现在下沉市场上区域性的教培机构实力相对较弱。

众所周知,当前,在线大班课营销时普遍采取的一个策略就是强调名师教学。名师恰恰是低线城市最缺乏的教育资源,而且低线城市对于名师的需求也很难通过线下解决。于是,名师成了在线大班课机构用来吸引下沉市场用户的最直接方式。

该投资人认为,随着一些大中型的教培机构更加密集地去到低线城市开线下分校,在线大班课机构面临的下沉对手会越来越强,同时兼具线上线下能力的机构优势会愈加凸显。

作为教培行业传统巨头之一,新东方在近年来日益激烈的在线K12营销大战中不算高调,但其对于市场的争夺从未放缓脚步。下沉方面,新东方在继续开拓线下城市的同时,也大力推进线上小班和在线大班来占领低线城市用户,尤其是新东方旗下在线小班课品牌东方优播更是主打低线城市。截至2020年11月30日,东方优播已进入新时代中国26个省的271个城市。2021财年上半年,支付优博东方课程费用的学生人数同比增长170.3% 。为抓住更多市场机会,新东方在线的K12在线大班课也在不断升级,同时,还在建立更多师资培训中心。

同样,好未来也持续发力线上线下,以占据更大的市场份额。日前,在财报电话会上,好未来透露,接下来低线市场的拓展上会延续过去的工作重点,刚进入某一个市场时,专注于某一个年级或者学科业务的拓展,提高品牌知名度,树立口碑,而后也会推学而思在线。

好未来CFO罗戎表示,在公司还只有线下模式时,进入更多城市意味着利润方面承压更大。但随着技术进步,好未来拥有了线上线下融合的模式,公司的业务拓展得以更加灵活。目前,好未来已经进驻国内101个城市。罗戎表示,未来可能有机会再增加100个城市。

此外,跟谁学、猿辅导等也在更多城市建立分公司,储备师资的同时,也为推进课程、产品和服务的本地化蓄能。吕森林表示,下沉市场的需求千变万化,每一个细分市场都需要机构花心思去研究,短时间内不太会出现大一统的局面。根据不同机构在不同城市、区域的打法,可能会出现分割化的市场格局。

去年,在线大班课赛道上的头部玩家疯狂融资,好未来、跟谁学、作业帮、猿辅导等机构融资总额超百亿美元。2021年,教育行业面临前所未有之变局。但狂轰乱炸的营销之后,用户或将对在线大班课广告逐渐免疫,此时,赛道之争更加考验课程和服务的品质与口碑。


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