幻灯二

一人为四家知名在线教育背书上热搜

今天,“四家在线教育机构代言人为同一人”话题登上热搜,原因是此前猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家在线教育头部企业的广告在微信朋友圈和社群刷屏,而这四家同类型竞品竟然请了同一位老师背书。


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这位“老师”的身份也令人疑惑,她为高途课堂代言时自称“做了40多年英语老师”,而在猿辅导的视频广告中又变成“做了一辈子小学数学老师”。同时,有网友发现,这位“老师”还在抖音账号“妈妈再灭我一次”制作的“灭绝妈妈”系列视频中扮演女主人公的妈妈。

 


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来源:抖音App截图


近年来,在线教育广告投放需求激增,而抖音、微信、今日头条等平台虽然有着巨大的流量但也有复杂的推广规律。怎样设定关键词?如何获得更多的曝光机会?这些外行看不懂的门道就要依靠长期驻扎在平台上的“专业”广告内容供应商。

 

据界面新闻报道,之所以会如此巧合,是因为这些在线教育公司找的是同一家供应商。据网易教育报道,目前做信息流广告的机构并不多,在线教育公司找到供应商制作,由信息流团队底下的优化师审核发送,企业的市场公关部不太可能去审素材。

 

目前看来,虽然“专业”团队生产速度快,制作流程非常成熟(成熟到演员都不换),但少了客户的严格审核,供应商在质量把关的自觉性上似乎远远不够。

 

而这也暴露了在线教育的广告乱象。片面追求快速高效的病毒式传播,对广告内容的合理性和真实性缺少审核,在这种节奏下产出的广告内容是否违反了《广告法》的相关规定?

 

“资深老师”背书已违规,教培广告涉嫌违法量屡次登榜

 

不论视频中“资深老师”的身份是否属实,都已经违反了《广告法》的相关条例。据网易教育报道,中国政法大学传播法研究中心副主任、研究员朱巍表示:“首先教育培训类的广告就不能有这种家长受益人、教育相关专业人士以自己的形象作推荐或是代言,这是广告法的明文规定;如果是假扮专业人士,那不仅是滥用形象作代言,更是直接涉及虚假广告。”朱巍强调,这很显然是一种违法行为,而且不止违反了一条法律条例。

 

而根据《广告法》第24条规定,教育、培训广告不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。


据北京市市场监督管理局最新发布的《2020年12月广告监测报告》显示,12月监测的各商品服务类别的涉嫌违法量排名中,教育培训服务类位列第四,涉嫌违法量232条,占比8.67%。

 


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图:2020年12月互联网各商品服务类别广告监测情况

 

而据教培君查询,除了去年暑假招生季,在营销激烈的6月,教培服务类涉嫌违法量冲进前五外,去年11月起的寒假招生季又再次上榜。主要违法表现为:1、对教育、培训的效果作出保证性承诺;2、利用专业人士、受益者等的形象作证明

 

擦边球广告迷人眼,违法行为难认定

 

事实上,教培机构广告违规被罚的事情时有发生。《中国市场监管行政处罚文书网》显示,2020年1月至8月,因违反广告法相关规定,北京有34家培训机构被罚,上海25家培训机构被罚,四川11家培训机构被罚;最高罚款30万元,最低罚款100元;根据以上不完全统计,涉及金额约256万元。



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图:处罚原因类型占比(注:部分公司广告包含多种处罚类型)

来源:成都商报教育

 

而许多被我们习以为常的广告词实际上已经在违反《广告法》的边缘试探。

 

例如少年得到的“让您的孩子上一节我的语文课,就算是刚上小学的孩子,也能当场口述一篇500字的作文”,作业帮的“20课时掌握90%必考重难点”等,实际的学习效果其实谁都不能保证,但消费者总会被这类广告语描述的美好想象影响,干扰到最后的决策。

 

而这类广告的违法行为却在执法过程中难以认定,朱巍此前在接受21世纪经济报道采访时表示,“《广告法》执法时,往往强调两个违法层面,一个是是否包括‘保证性承诺’等明确的限制性内容,另一个是这些内容是否导致了广告受众被误导。”

 

而“受众是否被误导”的标准很难判定,这也导致这类广告屡禁不止。

 

有数据显示,2020年前9个月,猿辅导、作业帮、学而思网校三家在广告和销售方面的投放总额约达55亿元,已成继电商、游戏之后主流平台的第三大广告主。与此同时,在线教育广告乱象也愈演愈烈,亟需相关部门的约束和规范。

 

同时,在选择培训机构时,家长也要擦亮眼睛,保持理性,不要被眼花缭乱的广告语干扰了自己的判断。



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