幻灯二

获近3000万美元B轮融资,常青藤爸爸逆势增长的秘密

图片

图源:常青藤爸爸

2020年,疫情“黑天鹅”的翅膀扇起了一波在线教育的浪潮。在此情况下,人们对在线教育的认知度和接受度有了极大提升。与此同时,在线教育机构纷纷重仓押注。整体来看,在线教育在向头部集中,获得大额融资的头部玩家们在此期间收获了一大波流量和增长。


不过,大潮之下,也有一些非头部机构通过强化自身的教研、教学与运营等实现了逆势增长,甚至弯道超车——儿童启蒙领域的“常青藤爸爸”可能就是其中之一。


疫情期间,常青藤爸爸的课程收入和App日活实现成倍增长,均较2019年增长了5倍,单月GMV突破人民币4000万元,其中课程收入占比从去年的40%提升至今年的75%。此外,芥末堆获悉,常青藤爸爸已于近日完成近3000万美元B轮融资。


在创始人黄任看来,常青藤爸爸能够实现逆势增长的原因在于“持续快速生产优质内容”的能力。


以爆款课构建私域流量池


2020年上半年,常青藤爸爸的营收和App日活实现了大幅增长,背后除了疫情的加速作用,最主要的原因则在于一个策略。


2019年以前,常青藤爸爸的业务数据相对来说比较一般,那时,“常爸”黄任及其团队一直在思考,如何在保质的情况下实现量的增长。2019年7月,黄任从哈佛大学毕业回国后,开始带领团队主打爆款策略,同年8月正式开始在各种渠道力推爆款课程。


所谓的爆款课程,黄任解释,即针对特定知识点打造的高质、低价、具有引流效果的完整课程。“在2019年上半年,我们的业绩很平稳,增长趋缓。我们希望增长加速,于是就开始审视自己。”


在他看来,获取流量实现增长,无非是靠投放或输出优质内容,而常青藤爸爸的优势就在于持续快速生产优质内容。


2019年下半年跑通整个爆款策略的流程之后,2020年2月,在农历春节之后的这段时间,本该是销售的淡季,但疫情之下的“停课不停学”,导致常青藤爸爸的爆款课实现了爆发式增长,当月收入达到历史新高,之后一直保持平稳增长。可以说,爆款策略在疫情之中得到了更好地验证,使其成为常青藤爸爸长期获取流量的一块洼地。


黄任表示,“这些高质量低价格的爆款课程为我们带来了很多新增。” 例如,一门亲子英语爆款课2020年销售了30万份,其中20余万是新增用户;一门学前启蒙语文爆款课半年时间卖了20万份,其中15万是新增用户。“我们靠内容获取新用户,所以获客成本非常低。”


大方向确定之后,常青藤爸爸又在细节上做了调整。由于流量大幅增长,为了满足巨大的需求缺口,上新频率从之前的两三个月一个爆款课变成一个月一个爆款课。同时,为了保证研发速度能够跟上需求,常青藤爸爸适当地扩大了团队规模,课程研发制作团队从2019年底的不到50人扩张到了现在的近百人。


围绕用户需求打磨爆款课程


作为专注0-8岁儿童启蒙领域的玩家,常青藤爸爸的打法一直是用优质内容和低成本获取流量。确保课程是爆款,以及保证内容质量是关键所在,对此,常青藤爸爸似乎掌握了一套秘诀。


“公众号+自研课程”的模式是常青藤爸爸最明显的特征之一。2015年6月,其第一篇微信公众号文章上线。如今,常青藤爸爸已构建了以微信公众号为核心,覆盖12个主流自媒体平台的媒体矩阵,总粉丝超过600万,研发了覆盖英语、语文、数学、素质教育等全领域的课程。


黄任表示,公众号基因以及媒体矩阵提供了家长与常青藤爸爸直接沟通的渠道,“让我们更贴近用户”,同时,通过输出高品质的教育观点和优质启蒙教育内容,持续吸引外部用户。


除了帮助流量增长,常青藤爸爸的粉丝和社群也为其爆款课的生产贡献了至关重要的内容线索。


“我们经常会与公号粉丝和社群用户沟通,保证我们对用户的需求有第一手的了解。同时,我们也会找一些用户有实际需求但没有被满足的痛点。”


以亲子英语课为例,“其实英语是一个超级红海,要打爆款是非常困难的,但我们最爆的课就是一门英语课。”在亲子场景中,有很多日常用语,父母根本不知道怎么用英语说。比如,小孩大便怎么说?小便怎么说?开关水龙头怎么说?鸡蛋有很多做法,炒蛋用英语怎么说?单面煎蛋怎么说?双面煎蛋又怎么说……通常课本很少会教孩子学习这些知识点,而“我们主打的点就是日常生活中常用,但课本里学不到的英语”。


课程简单实用也是能够“爆”的一个原因。常青藤爸爸用动画的形式串起100个亲子场景,动画简单,每个视频不到一分钟,再附上讲解,孩子学起来没有什么压力,所以一下子就爆了。


收集用户痛点只是第一步,之后团队如何加工“线索”更是确保内容质量的关键。成立至今,常青藤爸爸已经形成了一套内容生产链条。


粉丝提出需求后,运营团队会将其转发给教研负责人,之后由教研人员在选题会上提出,供大家讨论。经过调研得知市面上没有类似竞品后,就会定下选题开始做demo。Demo通过之后,会开始生产正式的课程。做出的产品还要进行多轮用户内测,反复打磨之后再推出。


在整个环节中,demo制作耗时最长。“一个demo可能要反复调试一个月才能真正通关,之后就会很顺利。”黄任说。


来源多种多样的教研成员也有利于团队在讨论中擦出更多火花,比如,语文教研团队中的成员有的曾经是公立小学老师,有的曾是线下教育机构的老师,也有的曾是出版社编辑。


内容在生产链条通过一关又一关之后,会由负责把守最后一关的品控部进行检查。对质量严格要求的品控部反过来也能督促研发团队自查自纠。


“我们的品控团队不只是对中英文拼写进行校验,课程/教材中的任何细节他们都会把关。比如,有一次,他们发现我们从国外引进的一本英语绘本中,‘seal’(海豹)画成了 ‘sea lion’(海狮),我们就反馈给了美国的出版社,对方很吃惊,因为他们这本书用了挺长时间,没遇到像我们这么较真的用户,居然还能挑出错来。再比如,有一次动画团队画了蜘蛛吐丝的场景,品控说你这样画得不对,蜘蛛不是从嘴里吐丝的。蛛丝是从腹部的纺绩器的小孔里出来的。在孩子的教育上,我们谨慎如斯,极力避免让错误的细节误导孩子。”


他补充道,“从事这个行业以来,我认为在线教育是一个实现社会影响力的非常好的方式。因为在线下的话,一个老师可能影响50至100个孩子,但在线上的话,一个课程有30万用户,意味着会影响30万个家庭,这种社会影响力其实非常大。这对课程质量提出了更高的要求,所以我们在教研方面会严格把关。”


下一阶段重点发力AI课


对于近期宣布完成的,由兰馨亚洲领投,星纳赫资本和老股东源星资本跟投的近3000万美元B轮融资,黄任表示,这笔钱将会用于几个方面,首先是保证既有的优质内容生产效率,另外,下一阶段的发力重点之一将是AI体系课。


“因为在小课或者爆款课方面,现在基本上做到极致了,我们需要去积极探索新的业务增长点。”黄任说,在AI体系课方面,前段时间,常青藤爸爸已经打磨好整体的转化模型,完善了课程级别和内容,今年会开始放量,预期能达到2020年的5倍。他补充道,“从推出到现在,AI课每月的ROI都大于1。”


虽然去年整体表现不错,但常青藤爸爸也遇到了一些挑战。为了推出AI课,公司在去年3月份要扩大团队规模,招收更多的销售和班主任。


然而,去年二三月份是疫情最严重的时候,疫情为人员招聘设置了难以逾越的障碍。当时,作为创始人的黄任也会去群里做客服和协调问题。“那个时候是真招不到人,只能死扛。”


此外,除了用于继续生产好内容,本轮融资也将用于探索让用户耳目一新的新课程形式。


在线教育火热发展的今天,黄任表示,对于整个儿童在线启蒙领域来说,有一些巨头在砸了很多钱后发现效果不如预期,可能会收缩这部分业务,把精力集中回他们最重要的K12的业务上,所以整个行业的投放也许会在明后年回归理性;当然,现在作此判断为时尚早,但儿童在线启蒙行业面临一些大的变革,则是毫无疑问的。


您可能还会对下面的文章感兴趣:

内容页广告位一