幻灯二

All in中学,网易有道欲“乘风破浪”

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又一档热门综艺节目为在线教育公司代言。


1月11日,网易旗下中小学在线教育品牌有道精品课,正式宣布成为《乘风破浪的姐姐2》(以下简称《姐姐2》)官方合作伙伴。据悉,有道精品课是此次《姐姐2》官方合作的唯一中小学在线教育品牌。


在K12网校已成一片红海的如今,头部公司们对于流量的渴求程度也自然是越来越高。在愈演愈烈的投放竞争中,属于在线教育公司们的竞争终局究竟在哪里。


愈演愈烈的K12网校投放竞争


K12网校巨头们的投放竞争正愈演愈烈。


2020年,根据媒体“子弹财经”报道,某长期从事K12在线教育的业内人士郑滨(化名)透露,“相比往年秋季,今年秋季头部的在线教育机构砸钱也挺猛的。”据郑滨提供的数据显示,9月初,几家头部在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额便都超过了300万元。


著名产品人梁宁也在其朋友圈提及,“2020在抖音上教育广告一天的消耗量最高达到了8000万元。2021年,几家在线教育企业广告预算加一加已经超过500亿。”


尽管从在线教育诞生至今,关于“拥有流量不一定能做好教育”的观点一直被广为流传,但K12网校巨头们的流量焦虑却始终是实打实存在的。不容置疑地是,任何一种生意的核心始终围绕产品与销售两方面,做好产品固然重要,如何让更多的用户来使用产品,同样重要。


正因如此,不论是选择巨量引擎、广点通等流量主投放,还是线下电梯、地铁等线下渠道,K12网校头部公司的品牌正出现在越来越多的地方。这场竞争中,谁能拥有更好的获客效率成为成败的决定因素之一。


相较于其他同样经历过“投放战争”的互联网领域,K12教育领域有着其独有的属性,即家长的选择更加看重教育产品实际效果。在这个过程中,家长与品牌的信任关系便尤为重要。在投放获客时,如何快速获得家长的信任是关键步骤之一。


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选择合适的品牌形象代言人是解决办法之一。例如,在2020年暑秋课程发布前两天这个时间节点,网易有道旗下K12网校“有道精品课”对外宣布,中国女排总教练郎平正式出任其品牌形象代言人。


据了解,从2020年5月开始,有道精品课选择对北京、上海、广州等城市公交候车亭进行品牌投放。据有道精品课市场部工作人员透露,市场份额,过往正价付费率,转化率是其筛选目标投放城市的关键指标。


除了线下渠道,综艺节目同样是K12网校巨头关注的重点。相较于线下教培机构,全国性K12网校们对全国范围内的获客需求更加强烈,具体到渠道选择上,更加容易破圈下沉的综艺节目自然是其首选项目之一。


而另一方面,综艺节目与用户的良好连接也是其成为优质渠道的原因。根据《2020中国网络视听发展研究报告》,在新增网民中,7.9%的人第一次上网是在“网上看电影、电视剧、综艺等”。同时,有60%网络视频用户会选择观看电视剧、综艺节目。


从押注K12到All in中学


2019年3月,网易有道CEO周枫在发布会上提到,原有网易教育业务事业部产品体系,例如网易云课堂、中国大学MOOC等产品,现在都合并在网易有道的产品体系中。他表示,网易有道在2019年将聚焦K12,继续投入内容,并重视服务。


但在当时,或许外部观察还很少意识到周枫表示将聚焦K12的决心。根据财报2020年Q3网易有道市场营销总费用11.48亿元,以有道精品课为主的在线课程投放累积达到8.81亿元。市场营销投入充分证明了网易有道的All in。


官宣赞助《姐姐2》是有道精品课启动2021年品牌营销的第一站。“在一众头部综艺中,《姐姐2》的观众里30+女性的占比最大,这也与有道精品课所面向的家长人群相契合。”网易有道高级副总裁、市场负责人刘韧磊这样解释。


“网易有道很明确要做一家全链条、以技术驱动的教育公司,教育产品覆盖全年龄段。”周枫这样定义。他认为,“在线教育最终会落实在教育上,本质则为最高质量的内容,从根本上来说这是一个内容生意,而利润会来自规模经济,高品质+高口碑+大规模的正向循环闭环。”


 “聚焦K12的原因是,需求最密集、家长最上心、用户也最上心,所以这是最需要去做好产品的领域。”周枫说道。


通过有道精品课为核心K12产品,并沿着年龄线提供少儿编程、启蒙素质等产品布局全学段,再通过学习硬件产品完成线上线下链接,这便是网易有道如今产品布局。


除此之外,有道精品课在2020年Q2还新建济南、杭州两个辅导基地,将辅导老师增至2699名,这一数量是第一季度的三倍。


但事实上,在押注K12之后,网易有道如今正在锚定All in中学的新方向。相较其他年龄段,中学阶段更加刚需,家长也更注重学习效果,着重差异化的竞争打法,或许会让网易有道冲出竞争。


另一方面,在这一阶段,家长也就更加注重名师和口碑效应,而这一点也恰是网易有道之前所擅长的。2020年4月,有道精品课首次启用代言人,邀请中国女排总教练郎平为旗下名师代言,强调名师专业的训练和科学的辅导。


而这同样也是网易有道选择与湖南卫视合作的原因。“通过深耕湖南卫视的收视群体,我们将继续主打名师领衔授课,聚焦有道精品课中高考优势。”刘韧磊表示。2020年7月,网易有道还冠名湖南卫视黄金档综艺《叮咚上线老师好》,把初高中名师直接送到湖南卫视的讲台。


根据网易有道2020年度第三季度财报显示,旗下有超过70%的大班课主讲老师来自于清华、北大及全球排名前50的高校。


成绩证明了网易有道All in的努力。2020年11月19日,网易有道(NYSE:DAO)公布了2020年第三季度未经审计财务报告。报告期内,网易有道实现净收入8.96亿元,同比增长159.0%。


其中,由在线课程和智能硬件为主要构成的学习服务和产品净收入为7.63亿元,同比增长239.1%。K12正价课付费人次49.87万,同比增长437.9%;销售额6.76亿元,同比增长368.9%。


在线竞争的终局在哪里


在刚刚过去的2020年中,对整个在线教育来说,一定是喜忧参半的。


根据天眼查数据显示,2011年-2020年的十年间,教育相关企业从78万家上升到412万家,增长超4倍。其中,2019年新增教育相关企业数量达到56万家,2020年前11个月,已新增近52万家。


疫情之下为在线教育带来了机遇,而更多的或许是挑战。虽然家长和学生选择在线学习的人数增多了,但从另一侧面来看,市场的集中度也在变高。K12网校巨头们在不断加大其投放力度,竞争趋于红海,留给中小机构的空间自然不多。


尽管市场看起来得到促进,但事实上很多在线教育公司的2020年并不如意。芥末堆此前曾发起培训机构疫情影响情况调查问卷,累计收集全国1036家教育公司的有效问卷。96.7%的教育公司表示,相较于2019年同期,2020年Q1季度营收下降。其中,74.7%的教育公司表示降幅超过50%,持平的公司为2.1%,而增长的企业仅有1.2%。


竞争的终局会在哪里?


在周枫看来,K12网校赛道中,现有的头部玩家还会持续洗牌。“我的判断是,目前已经是头部的几家企业会开启一场马拉松式的长跑,已经建立起规模的玩家也会有机会。”


但互联网巨头们在进入教育行业与其他领域仍然存在不同。相较此前已经结束的团购、打车等互联网“战争”,教育有着更为本质的区别。


周枫认为,教育是一门需要持续推陈出新的产业。“消费者的需求一直在变,只要推陈出新就有机会。短期内没有哪一家可以一家独大,形成垄断”。


这其中核心在于,不论外界环境如何变化,教育领域竞争始终都是教育内容、服务和最终产生的效果。在线教育企业的交付本质同样是非标准的学习产品,师资与教研的供应链建设,加上公司的技术实现能力才共同组成了企业的护城河。


这就表明,仅仅依靠大规模的投放,和互联网公司常用的“补贴”策略或许并不能终结比赛。家长用户始终都会为效果付费,一旦学习效果并不如意,家长必然会考虑更多的选择,而这也正为市场留下了相应的空间。


但不容置疑的是,互联网在经历了一段沉寂时间后,如今确实正在加速改变整个教育行业,同时这个过程也必然是不可逆的。


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